اگه دغدغۀ تبلیغ نویسی داشته باشین، حتماً بارها به این سؤالات فکر کردین و یا از این به بعد قراره بیشتر بهشون فکر کنین:
اینکه تبلیغ نویسی چیه؟ روش‌های تبلیغ نویسی درست کدوم‌ها هستن؟ تبلیغ نویسی حرفهای چه کسی می‌تونه باشه؟ اصول تبلیغ نویسی و تکنیک‌های تبلیغات حرفهای کدوم‌ها هستن و چطور میشه با علم تبلیغ نویسی آشنا شد؟
اگه به دنبال جواب‌های درستی برای سؤال‌هاتون می‌گردین بهتره تو قدم‌های اول یه ذهنیت کلی در رابطه با تعریف تبلیغ و تبلیغ نویسی داشته باشین.
با مجموعه درس های رایگان مدرسه نویسندگی، می‌تونین جواب‌های عمیق‌تری رو پیدا کنین و با وقت کوتاهی که برای آموزش و یادگیری تبلیغ نویسی می‌ذارین، تو مدت کوتاهی می‌تونین به یه تبلیغ نویس حرفهای تبدیل بشین.
خب برایم سراغ جواب این سؤال:
تبلیغ نویسی چیست؟
کوتاه بگیم تا اگر حوصله نداشتین بقیۀ متن رو نخونین.
تبلیغ‌نویسی یعنی «نگو، نشان بده».
حالا ما هم قصد داریم بهتون نگیم تبلیغ نویسی چیه، می‌خوایم نشون بدیم.
به این مثال توجه کنید:
قراره برای فروش پماد سوختگی تبلیغ بنویسین. از دو راه می‌تونین این کار رو انجام بدین.
راه اول:
این کرم حاوی عصارۀ گیاهان، ترمیم‌کننده و سازگار با انواع پوست است. با استفاده از روش‌های کاملاً علمی و فرمولاسیون متفاوتی که دارد، این اطمینان را به مصرف‌کننده می‌دهد که در زمان کوتاهی پس از مصرف، جواب خواهد گرفت.
راه دوم:
همون راهی که نمی‌گه، نشون میده:
بعضی چیزها همیشگی هستند این پماد نیست.
یک هفته بعد با آستین کوتاه بیرون برو.
بذارید یه مثال دیگه هم بزنیم.
فرض کنین مؤسسه‌ای آموزشی که در زمینۀ توسعۀ فردی کار میکنه، برای اینکه مخاطبانش رو از حضور خودش آگاه کنه تصمیم میگیره چند متن تبلیغاتی بنویسه.
باز هم همون راه نچسب اول:
موسسه‌ای با ۱۰ سال سابقۀ فعالیت و مفتخر به همکاری با شرکت‌هایر بزرگ کشور، اینک خدماتی برای خودشناسی و کمک به توسعۀ فردی یکایک شما عزیزان ارائه می‌دهد.
و اما راه دوم:
سه چیزی که بهتر از خودت تو را می‌شناسد:
گوگل، شریک عاطفی‌ات، مرکز مشاورۀ توسعۀ مهارت‌های فردی.
تفاوت شیوه‌های تبلیغ نویسی مختلف:
ما تو راه دوم چی کار کردیم؟
سعی کردیم ارتباطی با مخاطب برقرار کنیم، اون رو از شیوۀ کارمون آگاه کنیم و متقاعدش کنیم که همراه خوبی برای برطرف کردن نیازش هستیم.
این همون کاریه که تبلیغ نویس انجام میده:
مردم، خوب می‌تونن خوب و بد رو تشخیص بدن.
و بهتر از اون می‌تونن تشخیص بدن که اگه برای محصول یا خدمتی تبلیغ میشه، هزینه‌ای صرف شده تا صاحب کالا بیاد و بگه من خوبم.
و به همین دلیله که گفته میشه تبلیغ نویسی هنر و مهارته.
تبلیغ نویسی هنره چون قراره مثل یه پلیس نامحسوس احساس مخاطب رو گیر بندازه و درست وقتی که فکرش رو نمی‌کرد اون رو به خرید کردن و تسلیم شدن در برابر پیام تبلیغاتی ترغیب کنه.
و تبلیغ نویسی مهارته به این دلیل که همه می‌تونن تبلیغ بنویسن اما همه نوع تبلیغی به فروش بیشتر یا درگیری ذهنی برای مخاطب منجر نمیشه.
تبلیغ نویس حرفهای
بهترین تبلیغ نویس با افکارش و اثری که تولید میکنه برخوردی دوگانه داره.
مثل دوقلوهای غیرهمسان.
پیامی که توی ذهن داره رو عیناً منتقل میکنه بدون اینکه مشخص باشه داره تبلیغ می‌نویسه.
شباهت ظاهری کمه اما پیام همون پیامه.
درست‌ترین متن تبلیغاتی نوشته‌ایه که هیچ شباهتی به تبلیغ نداره.
تبلیغ نویسی درست بیشتر شبیه نامه‌ای گره‌گشا برای یه دوسته تا نامۀ دعوت به همکاری.
تبلیغات نادرست
وقتی صحبت از تبلیغ میشه ما ناخودآگاه به یه سری تعریف‌ها تو ذهنمنون می‌رسیم و تصویری از تبلیغ محصولات مختلف برامون تداعی میشه.
از اونجایی که تبلیغ کردن راهی برای فروش کالا و خدمته و همۀ مردم هم از این باخبر هستن، ناخودآگاه یه سپر دفاعی مقابل تبلیغات دارن.
مهم نیست تبلیغ رو کجا و چطور دریافت می‌کنن؛ اما به محض مواجه شن با تبلیغ، سعی می‌کنن بیشتر مراقب جیب‌هاشون باشن.
این وظیفۀ تبلیغ نویسه که با هنرش این ذهنیت رو دور کنه و تصویری دل‌نشین از تبلیغ رو برای مخاطب ایجاد کنه.
پس همون طور که گفتیم ساده‌ترین راه برای تغییر این ذهنیت اینه که تبلیغ نویس با معنا و مفهوم درست کاری که انجام میده آشنا بشه و با رعایت کردن اصول تبلیغ نویسی حرفهای، مخاطب رو جذب کنه و نه دفع.
پس بهتره حالا به این مفهوم بپردازیم که:
تبلیغ نویسی چه چیزی نیست؟
«ما تبلیغ می‌کنیم تا بیشتر بفروشیم. شما هم از این قضیه آگاه هستین. بیاین به اتفاق این آگاهی دوطرفه با نوشیدنی‌های ما جشن بگیریم».
چه چیزی بیشتر از همه تو این آگهی تبلیغاتی برای فروش نوشیدنی، به چشم می‌خوره؟
یا مثلاً توی این نوشتۀ تبلیغاتی مربوط به مؤسسه‌ای تازه‌کار:
«ما تازه‌کاریم. جوانان خلاقی هستیم که قصد داریم وجهۀ خوبی از شرکت و کارمان بسازیم. بیشتر از حد معمول تلاش می‌کنیم و ارزان هم هستیم. حتی اگر نخواهید از ما دو برابر کار می‌کشید».
و این آگهی تبلیغاتی:
«سیگار نکشید حتی وینستون».
حرفهای کلیشه‌ای شنیدنی از دنیای تبلیغات
احتمالاً شما هم مثل ما دوست ندارین که حرفای کلیشه‌ای بشنوین.
اینو گفتیم که بدونین قراره یه حرف کلیشه‌ای و مهم بزنیم.
چون فکر می‌کنیم اگر مهم نبود این قدر تکرار نمی‌شد که به کلیشه تبدیل بشه.
پس این حرف تکراری و خیلی مهم رو لای دو تا نون خوب می‌پیچیم تا فرصت همراهی‌تون رو با ادامۀ مطلب از دست ندیم.
نون اول: می‌خوایم ازتون دعوت به همکاری کنیم تا با ما فکر کنین.
تابه‌حال شده تبلیغی رو بخونی یا ببینی و بعد ترغیب به خرید کردن بشی؟ می‌تونی بگی چرا این اتفاق افتاده؟
نون دوم: اگر قصد جدی یادگیری داشته باشی به خوندن چه متن‌هایی بیشتر اعتماد می‌کنی؟
متنی که یک سری کلی‌گویی‌های خشک و بی‌روح داره که مثل درس‌های مدرسه ارائه میشه؟ یا متنی که با مثال و مصداق تلاش میکنه قوانین یادگیری رو ملموس‌تر و شفاف‌تر عنوان کنه؟
حالا می‌ریم سراغ خوراک اصلی.
خوراک اصلی که قراره اون رو به عنوان یک اصل اساسی بپذیریم و هضمش کنیم اسمش هست:
صداقت.
صداقت در تبلیغ نویسی
اگه به پیام‌های تبلیغاتی که اول این متن آورده شده دقت کنی متوجه رگه‌هایی از صداقت در اون‌ها می‌شی.
صداقت همون چیزیه که مصرف کردن تبلیغ و هضمش رو دلپذیرتر میکنه.
چون دو تا نون خوب داره.
نون اول که صداقت در سایۀ اون خودش رو نشون میده سادگی و روراست بودنه.
مردم حوصلۀ شنیدن حرفای قلمبه سلمبه ندارن. می‌خوان ساده و حقیقی و روراست بشنون.
مخصوصاً که جای خالی این چیزها تو پیام‌های تبلیغاتی خیلی کمه.
و نون دوم که باعث میشه تبلیغ دلچسب‌تر باشه حس اعتمادیه که در ذهن مخاطب ایجاد میکنه.
صداقت انرژی داره. این انرژی به مخاطب منتقل میشه و اعتماد اون رو تحریک میکنه.
چیزی که تبلیغ نویسی نیست
حالا می‌تونیم بگیم تبلیغ نویسی چه چیزی نیست:
تبلیغات هراندازه هم خلاقانه باشه اما اگر هاله‌ای از فریب در اون دیده بشه، یک مشتری از دست نمی‌ره، اعتبار و اعتماد از دست میره.
همون چیزی که می‌تونه باعث مرگ یه کسب‌وکار بشه.
برای همیشه.
تبلیغات راهی حرفه ای برای فروش یا سقوط
آیا هر تبلیغی برای فروش انجام میشه؟
یا ساده‌تر بپرسیم: ممکنه کسی تبلیغات کنه برای نفروختن؟
منطق تبلیغات چه چیزی می‌گه؟
بهتره به تبلیغات به عنوان یه بلندگو نگاه کنیم.
کسی که به تبلیغ کالا یا خدمتی که عرضه میکنه احتیاج داره قطعاً پیامی داره که میخواد به گوش مخاطبش برسونه.
خیلی وقت‌ها این پیام داده میزنه که پیام فروشه.
خیلی وقت‌ها هم لباس مبدل می‌پوشه و تو نگاه اول کسی نمی‌فهمه که قراره فروشی اتفاق بیفته.
فرض کنین برای زیباسازی شهر متن‌های تبلیغاتی نوشته شده و روی بیلبوردها و بنرهایی در سراسر شهر پخش شده.
آیا این پیام‌های تبلیغاتی هم نوعی فروشه؟
هر پیامی که قرار باشه روی مخاطب اثر بگذاره و توجه اون رو جلب کنه، می‌تونه نمونه‌ای از فروش باشه.
همین مثال هم فروش هست. کسی که تبلیغات رو نوشته هدفی داشته.
ممکنه صرفاً هدف مالی نباشه اما عقیده و باور و فرهنگی داره فروخته میشه تا تغییراتی تو ذهنیت عموم مردم ایجاد کنه.
پس می‌تونیم بگیم تبلیغات انجام میشه تا فروش اتفاق بیفته.
گاهی اوقات فروش کالا و خدمات، گاهی اوقات فروش فکر و باور و عقاید، گاهی فروش احساس و جلب توجه.
تبلیغات مثل چاقوی دو لبه اس.
هم می‌تونه باعث فروش محصولات بشه و هم باعث سقوط اون‌ها.
همه چیز بستگی به شیوۀ تبلیغ نویسی داره.
نمیشه با تبلیغات غیرحرفه‌ای فروش انجام داد؛ و بدتر از اون، نمیشه با تبلیغات اشتباه، به سقوط کالا و برند فکر نکرد.
هر چی تبلیغات از شکل و شمایل تبلیغ فاصلۀ بیشتری داشته باشه، احتمال اینکه راحت‌تر بفروشه خیلی زیادتره.
احساس مخاطب هدف باشد نه جیب او
تبلیغات غیرحرفه‌ای تو ذهن مخاطب دامی پهن شده است که وقتی با اون مواجه میشه جیب‌هاشو محکم میگره و راهی برای فرار از کنارش پیدا میکنه.
تبلیغات درست تبلیغاتی هست که احساس مخاطب رو درگیر میکنه.
وقتی در مورد مشکلی که داره حرف میزنه و وقتی راهکاری عالی ارائه میده تا مخاطب رو میخکوب کنه و قدرت نادیده گرفتن رو ازش بگیره.
تبلیغ نویسی کجا کاربرد داره؟
تبلیغ نویس قرار نیست صرفاً برای بیلبوردهای شهر یا آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون تبلیغ بنویسه.
تبلیغ نویسی تو دنیای دیجیتال معنا و مفهوم دیگه‌ای داره.
از اونجایی که فضای تبلیغات تو دنیای جدید تغییر کرده، فضای کار تبلیغ نویس‌ها هم تغییر کرده.
تبلیغ نویسی تو شبکه‌های اجتماعی:
از اونجایی که تلگرام، اینستاگرام و شبکه‌های اجتماعی دیگه جای خوبی تو فضای فکر و زندگی مردم باز کردن، پس تبلیغاتی که از طریق این فضا انجام میشه می‌تونه بهتر دیده بشه و از اونجایی که ماهیت سرگرم‌کننده بودن این فضاها زیاده، حالت تبلیغ هم پیدا نمی‌کنه.
البته همۀ این‌ها به محتوای تبلیغ برمی‌گرده و هنر تبلیغ نویس.
تبلیغ نویسی تو فضای وب:
فضای وب دریایی برای شنا کردن همۀ برندها و محصولات و خدماته. به‌تبع جای تبلیغ هم در اون خیلی زیاده و شیوه‌های تبلیغ نویسی مختلفی رو میشه توش پیدا سازی کرد.
تبلیغ نویس می‌تونه متن تبلیغاتی رو تو فضای وبلاگ منتشر کنه، می‌تونه تو سایت‌های رسمی بنویسه یا تبلیغاتی که به صورت آگهی تبلیغاتی بنری، تبلیغاتی ایمیلی، تبلیغات ویدئویی روی فضای وب رو منتشر کنه.
تبلیغ نویسی تو فضای فیزیکی:
فضای فیزیکی جای خوبی برای تبلیغات تا چند دهه قبل بود.
امروز بیشتر اینجا رو فضای دیجیتال اشغال کرده اما همچنان می‌بینیم که تبلیغ نویسی برای خیلی از فضاهای فیزیکی ادامه داره.
به‌عنوان‌مثال میشه تبلیغات رو در چنین فضاهایی همچنان باقدرت مشاهده کرد: تبلیغات مجله، روزنامه‌ها، تبلیغات بنری و بیلبورد در سطح شهر.
کپی رایتینگ دانش تبلیغ نویسی حرفهای
علمی که نوشتن متن‌های تبلیغاتی توش معنا پیدا میکنه کپی رایتینگ هست.
کپی رایتینگ حاصل ازدواج دو هنر و مهارت مهم:
مهارت اول نویسندگی هست و مهارت دوم علم بازاریابی.
تبلیغ نویس موفق به هر دوی این مهارت‌ها نیاز داره تا در کنار شناخت کافی از بازار بتونه از مهارت‌های نوشتن استفاده کنه و منظور و هدفش رو به مخاطب منتقل کنه.
وقتی صحبت از کپی رایتینگ و دانش تبلیغ نویسی وسط میاد، متوجه میشیم که تبلیغ نویسی چیزی فراتر از هنر زیبای شناسی و راهی برای جلب توجهه.
تبلیغ نویسی یه نوع علم به روز شده و مفید در دنیای کسب و کار امروزه.
نویسنده‌ای که برای تبلیغ نویسی اقدام میکنه نمی‌تونه تنها به مهارت نوشتن خودش اکتفا کنه بلکه طبق اصولی که کپی رایتینگ مطرح میکنه باید با علم بازاریابی هم آشنایی کافی داشته باشه.
همون طور که گفتیم تبلیغ نویسی راهی برای فروش کالا و خدماته. پس علم بازاریابی اینجا به کمک تبلیغ نویس میاد تا فروش رو بهتر رقم بزنه و از بازی با کلمات و زیبا کردن اون‌ها برای ذهن مخاطب فاصله بگیره.
حالا می‌تونیم به تعریف تبلیغ نویسی این رو هم اضافه کنیم:
محصولی که از تلفیق این دو هنر تولید میشه روی احساس و ذهنیت مخاطب اثر میذاره و می‌تونه اون رو به خرید کردن ترغیب کنه.
پس برای کسی که قصد داره تبلیغ نویسی رو به شکل حرفهای دنبال کنه نمیشه نسخه‌ای برای بکار بردن کلمات اثربخش و زیبا نوشت.
این شخص بیشتر از هر چیزی باید بازار هدف رو بشناسه، مخاطب رو بشناسه، شرایط بازار رو بتونه بررسی کنه، هنر نوشتن داشته باشه و ذوق و خلاقیتی که با این همه دانش و مهارت، درنهایت بتونه روی تصمیم‌گیری مخاطب اثرگذار باشه.
از تبلیغ نویسی تا تصمیم‌گیری
هر فروشی درنتیجۀ تصمیم یه فرد انجام میگیره.
هر باور و اعتقاد جدیدی در نتیجۀ یه تصمیم برای تغییر شکل میگیره.
هر پیامی برای اینکه منتقل بشه و شنیده بشه، به تصمیم‌گیری و اجازه دادن به اون پیام برای ورود به ذهن نیاز داره.
پس میشه کارکرد اصلی تبلیغ نویسی رو این‌طور عنوان کرد:
تبلیغ نویسی راهی برای اثرگذاری رو تصمیم مخاطب به نفع پیام تبلیغاتیه.
حالا این پیام تبلیغاتی می‌تونه با هدف‌های متفاوتی نوشته شده باشه.
هدف تبلیغات و تبلیغ نویسی
تبلیغ برای برندسازی شخصی:
کسی که تلاش میکنه تبلیغات رو برای شناسوندن خودش به جامعۀ مخاطبانش و مردم به خدمت بگیره.
تبلیغ برای فروش کالا:
این نوع تبلیغ اولین خاصیت تبلیغ نویسی که ممکنه تو ذهن ایجاد بشه و هدف از اون شناسایی محصول به مخاطب و ترغیب کردن اون برای خریده.
تبلیغ برای ارائۀ خدمت:
به جز کالا، خدمات هم نیاز به تبلیغات دارن تا درازای کمکی که به مردم می‌کنن هزینه‌هایی رو دریافت کنن و احتمالاً از این طریق برندسازی هم انجام بدن.
تبلیغ برای برندسازی تجاری:
خیلی از تبلیغاتی که روی بیلبوردهای شهر می‌بینیم صرفاً برای افزایش فروش نوشته نشدن. تبلیغ نویسی به منظور شناسوندن برند تجاری و آشنایی مخاطب با اسم شرکت یا کارخانۀ تولیدی محصول انجام شده.
تبلیغ برای انتقال پیام‌های اجتماعی:
خیلی از تبلیغاتی که عموم مردم رو به رفتار خاصی دعوت می‌کنن یا پیشنهاد دوری کردن از یک سری رفتارها رو ارائه میدن از این نوع هستن. مثل تبلیغ فرزند کمتر زندگی بهتر یا تبلیغاتی با مضمون مشورت کردن و گفت‌وگو با همنوع.
تبلیغ برای رویداد یا اتفاقاتی خاص:
اتفاقاتی موقت مثل برگزاری سمینار یا جشن و کنسرت‌ها نمونه‌هایی از رویدادهایی هستن که از طریق تبلیغات اطلاع‌رسانی عمومی برای جذب مخاطب انجام میدن.
نتیجه‌گیری از تعریف تبلیغ نویسی
همۀ تعریف‌هایی رو که از تبلیغ نویسی عنوان کردیم می‌خوایم جمع‌بندی کنیم.
تبلیغ حرفهای به تبلیغی گفته میشه که حرف برای گفتن داره. دقیقاً می‌دونه مخاطبش کیه و چه دغدغه‌ای داره.
کلیات و حرفهای خوب رو همیشه و همه جا میشه پیدا کرد اما تبلیغی که هوش از سر مخاطب ببره و باعث بشه سریع ذهنش درگیر بشه خیلی کمه.
این نوع تبلیغ همون چیزیه که صمیمیت داره و حتی نزدیک‌ترین دوستمون هم باورش میکنه. چرا؟
چون متن تبلیغاتی صداقت داره و انرژی حرفهای صادقانه رو مخاطب خیلی خوب حس میکنه.
برخلاف اون چیزی که ممکنه تصور بشه، تبلیغ نویسی حرفهای یه کار سخت و پیچیده نیست که نیاز به علم و روش و ترفندهای خاصی داشته باشه.
مهارت تبلیغ نویسی بیشتر از هر چیزی به شناخت تبلیغ نویس برمی‌گرده.
شناخت تبلیغ نویس از مخاطب، از محصول و از شرایطی که تبلیغ توش تولید و ارائه میشه.
منتظر قسمت بعدی کارگاه تبلیغ نویسی باشید.
شاید دوست داشته باشید لینک‌های زیر را هم ببینید:
چگونه نویسنده شویم؟
شرکت در طرح تابستانه مدرسه نویسندگی (طرحی ویژه برای نوشتن و تولید محتوا در تابستان ۹۷)
کلاس نویسندگی در تهران (کارگاه حضوری و ویژه)
نوشته تبلیغ نویسی چیست؟ دوره رایگان تبلیغ نویسی در مدرسه نویسندگی اولین بار در مدرسه نویسندگی. پدیدار شد.
