نویسنده : ناهید عبدی
تابه‌حال شده خواندن یک متن یا دیدن پیامی تبلیغاتی، میخکوبتان کند و تا مدتی درگیر آن شوید؟
آیا از خود پرسیده‌اید چه چیزی توانسته است توجه شما را تا این اندازه به خود جلب کند؟
هدف از نوشتن متنی گیرا و جلب توجه برای خواننده، چه چیزی می‌تواند باشد؟
اجازه دهید بحث را با متنی تبلیغاتی از دیوید اگیلوی (که لقب پدر کپی رایتینگ به او اطلاق شده است)، شروع کنیم:
«بلندترین صدایی که در سرعت ۶۰ مایل بر ساعت، در رولز رویس جدیدتان می‌شنوید، صدای تیک تیک ساعت است».
وقتی اگیلوی، تبلیغات رولز رویس را به عهده گرفت، به مدت سه هفته به مطالعه و بررسی ویژگی‌های فنی خودرو پرداخت. درنهایت این متن تبلیغاتی را نوشت که تا به امروز در صنعت تبلیغات جزو بهترین‌ها شناخته می‌شود.
بقیۀ متنی که اگیلوی نوشته بود، ۶۰۷ کلمه داشت. شما را نمی‌دانم اما من برای خواندن ۶۰۷ کلمه بدون عنوانی خوب، وقت صرف نمی‌کنم.
هدف اصلی اگیلوی این نبود که کسی او را خلاق بداند، بلکه هدف اصلی، نوشتن متنی گیرا و جذاب بود به طوری که خواننده را ترغیب کرده و انگیزه‌ای برای اقدام در او ایجاد کند.
حالا به سراغ اپل می‌رویم تا قدرت شخصیت‌پردازی و تصویرسازی قدرتمند ذهنی در مخاطب را ببینیم.
شعار تبلیغاتی معروف اپل به نام «متفاوت فکر کن» را همه شنیده‌ایم. این متن تبلیغاتی، به قدری قوی و تأثیرگذار نوشته‌شده است که خریدار به محض تهیۀ محصول، احساس می‌کند بخشی از نسلی شده است که به متفاوت اندیشیدن و متفاوت زیستن، باور دارد.
چنین متن خوبی، توانسته است قهرمانی در ذهن مخاطب ایجاد کند و تا مدت‌ها او را همسو و هم‌مسیر با خود نگه دارد.
مهم نیست متن نوشته‌شده برای تبلیغ یک محصول است و یا حاوی پیامی برای گروهی ویژه از مخاطبان باشد. مهم‌ترین نکته، تأثیرگذاری و ماندگاری پیامی است که منتقل می‌شود.
با اصطلاحی که امروزه در صنعت تبلیغات و نویسندگی به‌کار می‌رود، می‌توانیم دیوید اگیلوی و نویسندۀ شعار تبلیغاتی اپل را، یک کپی رایتر بنامیم.
قبل از اینکه به تعریف واژه‌های کپی رایتینگ و کپی رایتر بپردازیم، برای اینکه فضای ذهنی ما به هم نزدیک‌تر شود، بهتر است با اصول نگارش این‌گونه متون آشناتر شویم.
ابتدا بهتر است ببینیم:
برای نوشتن قوی‌ترین متون تبلیغاتی، از همان کلماتی استفاده می‌شود که من و شما روزانه آن‌ها را بکار می‌بریم.
نویسنده می‌تواند با رعایت اصول حاکم برنگارش، تصویرسازی دقیقی برای خواننده ایجاد کند تا به این وسیله، آنچه در ذهن دارد با تمام جزئیات، به ذهن مخاطب منتقل کند.
۳ بخش مهم برای نوشتن یک متن تبلیغاتی جذاب:
عنوان‌نویسی:
مهم‌ترین بخش یک پیام تأثیرگذار، عنوان‌نویسی درست است.
دیوید اگیلوی دراین‌باره می‌گوید: «تعداد افرادی که عنوان را می‌خوانند، ۵ برابر کسانی هستند که کل متن را می‌خوانند و از هر ۱۰ نفر، تنها ۲ نفر کل متن را خوانند.»
جان کیپلز معتقد است یک عنوان خوب، می‌تواند تا ۱۹ برابر نتایج بهتری برای تبلیغ به ارمغان آورد.
لازم است در عنوان‌نویسی، یک اضطرار یا اشتیاق ایجاد شود تا مشتری ترغیب به اقدام کردن شود.
ساده‌نویسی:
در متنی با نگارش ساده، حقایق سخن می‌گویند.
وقتی از زبان روزمره استفاده می‌شود، متن خواندنی‌تر و قابل‌اعتمادتر می‌شود. پیامی که با صمیمیت نوشته‌شده است، حس خوبی برای مخاطب به وجود می‌آورد. برای این کار، نویسنده لازم است به شهود خود اطمینان کند و از آن بهره بگیرد.
ساده‌نویسی باعث می‌شود خواننده احساس کند گام‌به‌گام با نویسنده همراه شده است و فرصت آشنایی با تمام جزئیات را دارد. بهتر است به دغدغه‌های مخاطب به‌طور مستقیم اشاره شود. مردم ترجیح می‌دهند به راحتی پرده از نیازشان برداشته‌شده و راه‌حلی متناسب با آن، ارائه شود.
اختصاصی نویسی:
متن پیام، باید تنها برای یک نفر نوشته شود نه برای میلیون‌ها نفر.
مخاطب باید احساس کند که متن، تنها برای او نوشته‌شده نه اینکه آن را یک ربات نوشته است.
یک متن خوب و گیرا، از زبان مخاطب نوشته شده و متمرکز بر مزیتی است که برای او ایجاد می‌شود.
مثلاً به جای نوشتن این متن:
می‌توان چنین نوشت:
با این مقدمه، به تعریف دو واژۀ «کپی رایتینگ» و «کپی رایتر» می‌پردازیم:
منظور ما از کپی رایتینگ چیست؟
کپی رایتینگ، نوعی نویسندگی تجاری است که با بهره‌گیری از قدرت کلمات و نوشتن مقالۀ تجاری، مخاطب را به اقدامی آگاهانه، ترغیب کند.
به عبارتی، کپی رایتینگ فرآیندی است که باعث افزایش آگاهی مخاطب شده و درنهایت، با ایجاد تصویر ذهنی درست و منطبق با نیازهایش، او را به اقدام کردن تشویق می‌کند.
کپی رایتینگ، هنر و دانش تولید محتوای تبلیغاتی، برای کسب‌وکارهای مختلف است.
به واسطۀ به‌کارگیری این هنر، قرار است به نیاز مخاطب تلنگری زده شود تا او را به حرکت وادارد.
قرار نیست قطاری از کلمات، که فاقد احساس و یا هیجانی برای ترغیب مخاطب باشند، کنار هم چیده شود. باید اعتماد خواننده طوری جلب شود که تا رسیدن به مقصد، هم‌سفر متن بماند.
کوین هوگان از پیشتازان صنعت تبلیغات، می‌گوید:
«باید کاری کنید تا مخاطب، خود را در حال استفاده از محصولتان ببیند.
تنها در این صورت برنده می‌شوید.»
پس تا اینجا کاملاً متوجه شدیم که برخلاف تصور عموم، Copywriting هیچ‌گونه ارتباطی با Copyright ندارد.
سؤالی که در اینجا پیش می‌آید این است که تفاوت اصلی بین بازاریابی محتوا و کپی رایتینگ در چیست؟
اگر بخواهیم بسیار ساده عنوان کنیم، باید بگوییم بازاریابی محتوا بیشتر بر جنبۀ تولید یک محتوای غنی و ارزشمند متمرکز است درحالی‌که در کپی رایتینگ، تمرکز اصلی بر روی ترغیب مخاطب و تشویق او برای اقدام عملی است. درنتیجه هدف اصلی در کپی رایتینگ، تبلیغات اثربخش برای جذب مشتری است.
از طرفی باید گفت، کپی رایتینگ صرفاً یک کار هنری نیست. نیازمند تحقیق و بررسی، آشنایی با فنون بازاریابی، روانشناسی مخاطب و آگاهی از دانش روز دنیا است.
تفاوت تولیدکنندۀ محتوای هنری با کپی رایتینگ را در این قسمت می‌بینید:
منظور از کپی رایتر چیست؟
کپی رایتر، با بهره‌گیری از مهارت نویسندگی و تلفیق آن با علم فروش و بازاریابی، اقدام به نوشتن متون تبلیغاتی می‌کند.
این متون، می‌توانند در جاهای مختلفی مانند بروشور، بیلبود، اشعار تبلیغاتی در مجله، روزنامه و نشریات منتشر شوند.
اگر کپی رایتر در فضای آنلاین فعالیت کند، می‌تواند به عنوان نویسندۀ محتوا در صفحات وب، خبرنامه‌های الکترونیکی، پست‌های وبلاگ و تبلیغات آنلاین، حضور پیدا کند و سایر فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ مانند کمپین‌های PPC و Landingpage را با استفاده از دانش خود، بهبود ببخشد.
هدف اصلی از این فعالیت، افزایش اثربخشی و تأثیرگذاری پیامی است که قرار است به مخاطب منتقل شود.
می‌توانیم حوزۀ کاری کپی رایتر را به ۳ بخش عمده تقسیم کنیم:
- مخاطب شناسی
- مهارت نویسندگی
- کسب اطلاعات و آگاهی از موضوع
مخاطب شناسی:
ذهن مخاطب روی متن تمرکز نمی‌کند بلکه تمام توجه او به دغدغه‌ها و اولویت‌های خودش است.
هدف از نگارش هر متن تبلیغاتی، ارائۀ راه‌حلی تازه برای یک مشکل، آموزش، اطلاع‌رسانی و یا ایجاد ارتباط با مخاطب است. به منظور اثربخشی هر چه بیشتر این پیام، لازم است هدف موردنظر با خواستۀ مشتری، در نقطه‌ای تلاقی داشته باشد. شناخت این نقطه، مستلزم شناخت مخاطب و آگاهی از نیازهای اوست.
روانشناسی مخاطب، نقش مهمی در برقراری ارتباط با او دارد. باید بتوان تونلی به ذهن مخاطب زد و با ارائۀ راهکاری متناسب با نیازهای او، ارتباطی درست برقرار کرد.
کپی رایتر بیش از هر چیز، باید با احساس مخاطب ارتباط برقرار کند. برای این منظور بهتر است فهرستی از سؤالاتی که ممکن است برای خواننده پیش بیاید، در ذهن داشته باشد و سعی کند طی یک گفتگوی درونی، بهترین پاسخ را برای آن‌ها بیابد.
مهارت نویسندگی
اوژین شوارتز در کتاب تبلیغات افسانه‌ای می‌گوید:
«اولین ویژگی یک تبلیغ‌نویس، قوۀ تخیل و اشتیاق است. شما نویسندۀ داستان رؤیاهای مشتری آیندۀ خود هستید. شما آیندۀ او را می‌بینید پس وظیفۀ شما این است که با تمام جزئیات، آیندۀ ممکن را برای او ترسیم کنید.»
یک کپی رایتر باید علاوه بر مهارت نویسندگی، قوۀ تخیل خوبی داشته باشد. قرار است به واسطۀ متنی که او می‌نویسد، تصویری در ذهن مخاطب ایجاد شود که او را به خرید کردن ترغیب کند.
یکی از اصلی‌ترین ابزارها برای جذب مخاطب، داستان‌نویسی است. مردم با داستان ارتباطی قوی برقرار می‌کنند و درنهایت، پیام داستان‌ها در ذهن برای مدت‌ها ماندگار می‌شود. یک داستان خوب می‌تواند دعوتی دوستانه به هم‌نشینی برای مخاطب باشد.
سؤالی که در هنگام نوشتن متون داستان‌گونه باید از خود پرسید این است که آیا این متن می‌تواند کنجکاوی مخاطب را بر انگیزد؟ آیا او را وادار می‌کند تا انتهای متن مرا همراهی کند؟
کسب اطلاعات و آگاهی از موضوع:
اولین سؤالی که برای یک کپی رایتر پیش می‌آید باید این باشد که:
برای یافتن پاسخ درست، لازم است اطلاعاتی جامع در رابطه با محصول موردنظر داشت و مزیت‌هایی که می‌تواند برای مخاطب ایجاد کند، کسب شود. تنها با داشتن شناخت درست از ویژگی‌های محصول، می‌توان ارزش و تمایز محصول را بیان کرد.
بیایید این نوشته را با ۳ توصیۀ ارزشمند ازدیوید اگیلوی به پایان ببریم:
۱
وظیفۀ شما فروش است. به کسی اجازه ندهید شما را از آن دور کند.
اگر راجع به محصولی می‌نویسید که در نگاه اول مثبت نیست، این ویژگی نه‌تنها شما را در نوشتن متن تبلیغاتی محدود نمی‌کند بلکه می‌تواند ابزاری قدرتمند در اختیارتان قرار دهد.
نمونه‌ای از کپی رایتینگ که برای انجمن مبارزه با سرطان ریه نوشته‌شده است:
۲
تکلیف خود را به صورت کامل انجام دهید و تا می‌توانید راجع به مشتریان خود، اطلاعات کسب کنید.
سه مرحلۀ مهم در این قسمت وجود دارد که بهتر است اساس کار یک کپی رایتر قرار بگیرد:
- برای چه کسی می‌نویسد؟
- آن‌ها چطور فکر می‌کنند؟
- مهم‌ترین نیاز آن‌ها چیست؟
۳
موقعیت خود را به‌وضوح بیان کنید. باید بتوانید به خوبی به این دو سؤال پاسخ دهید که چه چیزی را برای چه کسی ارائه می‌دهید؟
شفاف‌سازی به مشتری کمک می‌کند در کوتاه‌ترین زمان و بدون واسطه، کارایی محصول و سازگاری با نیازش را ارزیابی کند.
برای نمونه، در این متن تبلیغاتی که توسط شرکت اگیلوی طراحی‌شده است، تنها با استفاده از دو کلمه، هدف از ارائۀ محصول، مخاطب موردنظر و اضطرار برای خرید، بیان‌شده است.
چروک یا فوق‌العاده؟
به گفتۀ اگیلوی، محصول کسل‌کننده وجود ندارد. تنها نویسندۀ کسل‌کننده وجود دارد.
نوشته کپی رایتینگ چیست؟ کپی رایتر چه می‌کند؟ اولین بار در مدرسه نویسندگی. پدیدار شد.
