چگونه متن تبلیغاتی جذاب بنویسیم؟
محصول یا خدمتی رو تصور کنید که وظیفۀ تبلیغ نویسی برای آن به شما واگذار شده. کاغذ و قلم یا سیستمی هم در اختیارتون قرار گرفته و قراره یه متن تبلیغاتی جذاب تولید کنید.
از کجا شروع می‌کنید؟
ممکنه کلی ایده تو ذهن‌تون داشته باشین اما ندونید که درست باید از کجا شروع کنید و به چه ترتیبی ایده‌ها رو بچینید.
ممکن هم هست ایدۀ خاصی نداشته باشید و نیاز به نقشه راهی قدم به قدم داشته باشید تا کمکتون کنه یه اثر تازه خلق کنید.
از اونجایی که نوشتن متن تبلیغاتی یه کار خلاقانه هست و نوآوری و فکرهای تازه در اون نقش تعیین‌کننده‌ای داره، نمی‌شه چارچوب سفت و محکمی براش تعیین کرد و به همه پیشنهاد کرد برای نوشتن هر نوع متن تبلیغاتی به اون مراجعه کنن.
اما یه سری پیشنهادها هست که فارغ از نوع پیام تبلیغاتی که قراره نوشته بشه، می‌تونه کمک‌کننده باشه.
در اینجا مهم‌ترین اون‌ها رو عنوان می‌کنیم تا به عنوان یه چک‌لیست ازش استفاده کنین.
راهنمای قدم به قدم نوشتن متن تبلیغاتی
- قبل از هر چیز هدف از نوشتن متن تبلیغاتی رو مشخص کنید
ببینید قراره این متن تبلیغاتی چه پیامی رو به مخاطب منتقل کنه؟ قراره با این پیام مخاطب چه اقدامی رو تو بهترین حالت انجام بده؟
وقتی هدف مشخص و شفاف باشه، یه قدم خیلی بزرگ برای رسیدن به هدفتون برمی‌دارید.
داشتن هدف باعث میشه چارچوبی رو مشخص کنید و فقط تو اون حیطه قدم بردارید.
- مشخص کنید قراره برای چه گروه مخاطبی بنویسید
سبک نوشتن، نوع کلماتی که استفاده می‌کنید، ساختار پیام تبلیغاتی، رسانه‌ای که برای انتشار پیام تبلیغاتی استفاده می‌کنید، همه و همه باید با توجه به این نکته انتخاب بشه که مخاطب شما چه کسانی هستن و چه نوع ارتباطی رو راحت‌تر می‌پذیرن.
- بزرگ‌ترین احساسی رو که نشونه گرفتید و قصد دارید تو ذهن مخاطب ایجاد کنید، چه احساسی هست؟
با پیام تبلیغاتی قراره کدوم احساس رو زنده کنید؟
کنجکاوی؟ ترس؟ اضطرار برای اقدام؟ شادی ناشی از رهایی از درد؟
قبل از هر چیز باید بدونید با توجه به گروه مخاطبان و بازار هدفی که انتخاب کردید، کدوم احساس پیش‌برنده خواهد بود و شما رو به هدفتون نزدیک‌تر خواهد کرد.
- یه تیتر مناسب برای پیام تبلیغاتی انتخاب کنید
پیام تبلیغاتی شما چند ثانیه بیشتر فرصت نداره که دیده بشه یا برای همیشه کنار گذاشته بشه.
پس به دنبال انتخاب کردن تیتر مناسب بگردید.
انتخاب یه تیتر خوب باعث میشه قبل از هر چیز توجه مخاطب رو به خودتون جلب کنید تا درصد زیادی احتمال خونده شدن و یا دیدن و شنیدن پیام تبلیغاتی رو افزایش بدین.
- تو پاراگراف اول به مهم‌ترین احساسی که در نظر دارید اشاره کنید
مخاطب وقت و حوصله و انرژی زیادی نداره و دلیلی نمی‌بینه که بدون شناخت شما برای خوندن پیام تبلیغاتی‌تون وقت بذاره.
پس حاشیه رفتن رو کنار بذارید و یه راست برید سراغ پیام اصلی.
پیام اصلی رو تو همون پاراگراف اول منتقل کنید.
این کار باعث میشه کسانی رو با خودتون همراه کنین که اشتیاق بیشتری برای همراهی با شما دارن.
- از موجزترین کلمات برای انتقال پیام استفاده کنید
یکی از خصوصیات مهم پیام تبلیغاتی جذاب اینه که مختصر و مفیده.
برخلاف باور عمومی که فکر میکنن هر چه بیشتر در رابطه با پیام مدنظر توضیح بدن، فهمش راحت‌تر میشه باید گفت هنر تبلیغ نویس اینه که پیامش رو تو کوتاه‌ترین و با موجزترین کلمات ممکن منتقل کنه.
متن تبلیغاتی کوتاه‌تر همیشه خواناتر و زیباتره.
- نتیجه‌گیری کنید
در آخر مخاطب رو رها نکنید.
جمع‌بندی کنید.
پیام رو دوباره منتقل کنید.
راه ارتباطی ایجاد کنید.
از مخاطب دعوت به همکاری و اقدام کردن کنید.
کاری کنید مخاطب بعد از خوندن پیام تبلیغاتی تکلیفش کاملاً روشن باشه و هیچ نقطه ابهامی تو ذهنش باقی نمونده باشه.
پیام تبلیغاتی خوب از مدل چهار مرحله‌ای AIDA تبعیت می‌کنه
یکی از مدل‌های کلاسیک تبلیغات، مدل AIDA ست.
بدنۀ این مدل از چهار قسمت اصلی تشکیل شده که اگه پیام تبلیغاتی به درستی نوشته شده باشه، یکی‌یکی این مراحل رو پوشش میده و پیش میره.
مرحلۀ اول AWARENESS: به معنای آگاهی دادن
بخش بزرگی از پیام تبلیغاتی قراره یه آگاهی تازه در مخاطب ایجاد کنه و اون رو با پیامی که تو ذهن داریم آشنا کنه.
همون طور که گفتیم بهتره این آگاهی دادن تو همون قسمت‌های اول پیام تبلیغاتی انجام بشه و برای رسیدن به این مرحله نیاز نباشه مخاطب خیلی تقلا کنه و انرژی زیادی مصرف کنه.
پس حتی تیتر پیام تبلیغاتی می‌تونه حجم بزرگی از این آگاهی رو عهده‌دار باشه و وظیفۀ انتقال پیام رو به مخاطب به عهده بگیره تا توجهش رو به خوبی جلب کنه.
مرحلۀ دوم INTEREST: یا مرحلۀ علاقمندی
مخاطب تو این مرحله به موضوع تبلیغ شده علاقه نشون میده و جذب پیام تبلیغاتی میشه.
این اتفاق وقتی درصدش بالاتر میره که همون طور که قبلاً اشاره کردیم، جامعۀ مخاطبان و بازار هدف رو درست تعیین کرده باشیم.
وقتی مستقیم مخاطب مربوطه رو هدف می‌گیریم، علاقه‌مند کردن مخاطب خیلی راحت‌تر اتفاق می‌افته.
مرحلۀ سوم DESIRE: مرحلۀ شوق به اقدام
حالا به مرحلۀ خرید کردن و اقدام عملی نزدیک‌تر شدیم.
کسی که به این مرحله می‌رسه با درصد بالایی به مرحلۀ خرید نهایی هم خواهد رسید.
اگه کارمون رو درست انجام داده باشیم و به خوبی توجه رو جلب کرده و علاقمندی ایجاد کرده باشیم، حالا می تونیم رو اقدام مخاطب حساب باز کنیم.
مرحلۀ چهارم ACTION: مرحلۀ اقدام عملی
حالا به مخاطبان و خریداران واقعی می‌رسم. کسانی که متن پیام تبلیغاتی را دیده‌اند و تصمیم گرفته‌اند اقدام انجام دهند.
هدف هر پیام تبلیغاتی این است که به این مرحله برسد اما درصد خیلی زیادی از پیام‌های تبلیغاتی در یکی از مراحل بالا متوقف می‌شوند.
هنر و مهارت تبلیغ نویس تا حد زیادی تعیین‌کنندۀ ازدحام این مرحله است.
شاید یکی از مهم‌ترین مواردی که وجود داره درگیری هست که پیام تبلیغاتی ایجاد می‌کنه. هر چه پیام تبلیغاتی مرتبط‌تر، شفاف‌تر و هنرمندانه‌تر نوشته شده باشه، احتمال اقدام عملی از طرف مخاطب بیشتر میشه.
با نوشتن پیام تبلیغاتی جذاب مخاطب رو درگیر کنید
اگه بخواین بدون فکر کردن زیاد آخرین پیام تبلیغاتی که دیدین یا خوندین و تو ذهن‌تون مونده رو عنوان کنید از کدوم تبلیغ اسم می‌برید؟
اگه قرار باشه یه پیام تبلیغاتی تلویزیونی یا متنی رو که چند سال از دیدنش می‌گذره رو مثال بزنین چطور؟
فکر می‌کنید چی باعث موندگاری این پیام‌ها تو ذهن شما شده؟
اگه بخوایم خیلی کلی و غیر‌دقیق پیام‌های تبلیغاتی رو به دو دسته تقسیم‌بندی کنیم می‌تونیم بگیم:
- پیام‌های تبلیغاتی نچسب
- پیام‌های تبلیغاتی که می‌چسبن و ول نمی‌کنن.
هدف غیررسمی یه تبلیغ نویس هم می‌تونه شمارۀ ۲ باشه. اینکه پیام تبلیغاتی‌اش مدت‌ها ورد زبون مخاطبش بشه.
وقتی این آرزو محقق میشه که جذابیت متن این‌قدر زیاد باشه که یادآوری اون نیازی به فکر کردن نداشته باشه.
برای جذاب کردن متن تبلیغاتی میشه خیلی کارها کرد. یکی از مهم‌ترین اون‌ها استفاده از مصداق و مثال‌های روزمره و همیشگیه.
و همون‌طور که گفتیم بهتره این وزنه از جنس مثال و مصداق‌های روزانه باشه.
چند نمونه از این وزنه‌ها رو به پای کلمات پایانی می‌بندیم تا موندگاری این متن تو ذهن‌تون بیشتر بشه.
مثال:
به جای اینکه بگیم خسته بود می‌تونیم بنویسیم: مثل مسئول پمپ‌بنزین ساعت ۲ نصف شب.
به جای اینکه بگیم حسابی کار کرده بود می‌تونیم بنویسیم: له و لورده مثل نون لواش شده بود.
به جای اینکه بگیم پر از غرور و شادی بود می‌تونیم بنویسیم: مثل پرنده‌ای شده بود که چندساعتی خودش رو پوش داده.
به جای اینکه بگیم راه برگشتی نیست می‌تونیم بنویسیم: کسی به خاطر فراموش کردن خودکار فضاپیما رو برنمی‌گردونه تا مدادش رو برداره.
می‌تونید تبلیغ نویس باشید حتی اگه خلاقیت ندارید
«دیوید اگیلوی نابغه است»
اگر دربارۀ دیوید اگیلوی که به پدر کپی رایتینگ و صنعت تبلیغات معروفه تحقیق کنین، با جملۀ بالا زیاد مواجه می‌شین. این سلطان بی‌چون و چرای دنیای تبلیغات که یکی از بزرگ‌ترین و معتبرترین آژانس‌های تبلیغاتی دنیا رو اداره می‌کنه در رابطه با خلاقیت می‌گه:
«من به چشم یک محقق و کاوشگر به این کارِ پر از خلاقیت نگاه می‌کنم. تنها بخش کوچکی از خلق یک اثر تبلیغاتی مرهون الهام و خلاقیت ذهنی است. قسمت اعظم آن به دانش و سخت‌کوشی فرد بستگی دارد. کسی که اندک استعدادی داشته باشد و راهکار دست به جیب کردن مردم را بداند، در این وادی موفق است.»
شنیدن این حرف از زبون کسی که نیویورک‌تایمز درباره‌اش می‌نویسه: اگیلوی، نیروی خلاق تبلیغات مدرن، شنیدنی و قابل تأمله.
کسی که به خلاقیت و نوآوری در کار تبلیغاتی شهرۀ دنیاست اعتراف می‌کنه که برای تبلیغ نویسی خیلی هم نباید در گیرودار خلاقیت و نوآوری دست‌وپا بزنیم.
چرا؟
فرض کنین می‌خواین برای پیام تبلیغاتی بنویسین.
فکر کنین که خیلی آدم خلاق و نوآوری هم هستین.
کلی کلمۀ طنزآمیز و طنازانه هم بلدین.
اما کدوم رو انتخاب می‌کنین و چی می‌نویسین؟
درسته.
به اطلاعات بیشتری برای نوشتن نیاز دارین.
این تبلیغ قراره از طرف یه تولیدکننده به مشتریش منتقل بشه.
پس به اطلاعاتی دربارۀ رفتار مشتری و محصول نیاز پیدا می‌کنین.
مثلاً وقتی اگیلوی می‌خواست برای مرکز خدمات مسافرتی امریکا پیام تبلیغاتی بنویسه، قبل از وزن خلاقیت لازم برای این کار وزن، شروع به تحقیق می‌کنه.
بعد از یه تحقیق جامع و کامل متوجه میشه بزرگ‌ترین مانع بر سر راه انتخاب امریکا به عنوان مقصد سفر، اینه که اروپایی‌ها فکر میکنن این سفر خیلی پرهزینه‌اس.
پس به جای اصرار برای خلاقیت و استفاده از کلمات متفاوت، تصمیم می‌گیره یه تنه این ذهنیت رو تغییر بده.
و به جای اینکه بنویسه:
«سفر به امریکا خیلی کم‌هزینه‌تر از چیزیه که تصور می‌کنید».
می‌نویسه:
«با هفته‌ای ۳۵ پوند به سرتاسر امریکا سفر کنید».
حالا اینکه ۳۵ پوند از کجا اومد؟ چه قشری می‌تونن این سفر رو انتخاب کنن؟ برآورد هزینه‌ها چطور بوده؟
همۀ این موارد به عهدۀ تحقیقات بوده نه خلاقیت.
این پیام تبلیغاتی حتی تونست تا قضاوت دربارۀ تغییر سیاست‌های رئیس‌جمهور امریکا هم کشیده بشه.
نوآوری درنتیجۀ تحقیق کردن و خلاقیت در خدمت اطلاعات هست که ارزش پیدا می‌کنه.
تبلیغی که رفتار مخاطب رو تغییر میده
تبلیغ نویس موفق خیال‌پردازی نمی‌کنه. با واقعیت‌ها کار می‌کنه و البته سعی می‌کنه بهترین کار رو هم انجام بده.
بهترین کار یعنی تبلیغی که رفتار مخاطب رو تغییر میده و اون رو برای اقدام عملی، خرید کردن یا توجه ویژه آماده می‌کنه.
خیال پردازی نکردن یعنی چی؟
یعنی هر اندازه هم تبلیغ نویس تو کارش حرفهای باشه باز هم نمی‌تونه چیزی رو به مخاطبی بفروشه که به اون کالا نیاز نداره و یا اصلاً مخاطب کالای تبلیغ نویس نیست.
تبلیغ نویس حرفهای در درجۀ اول درست انتخاب می‌کنه.
انتخاب درست بیشتر از هر چیز تو دو مورد خلاصه میشه:
- انتخاب درست مخاطب.
- انتخاب درست کالا و یا خدمت مورد نظر.
نمی‌شه کالایی رو به کسی فروخت که نیازی به اون نداره و نمی‌شه نظر مخاطبی رو جلب کرد که هیچ علاقه‌ای به حرفهای ما درمورد کالا یا خدمت مشخصی نداره.
پس صرف کردن انرژی زیاد برای کسانی که مخاطب ما نیستن نه‌تنها هوشمندی نیست، بلکه هدر دادن زمانه و می‌تونه خیلی هم هزینه‌بر باشه.
از طرف دیگه، نمی‌شه کالایی که تمایز خاصی از بقیه نداره و تفاوت جذابی نداره رو با چند پیام تبلیغاتی، جذاب کرد. کالا و خدمت باید تو ذات خودش جذاب باشه.
هر اندازه هم تبلیغ نویس کار خودش رو حرفهای انجام بده، نمی‌تونه برای طولانی مدت نظر بازار رو به خودش جذب کنه.
وقتی تبلیغ نویس انتخاب درستی داشته باشه بدون اینکه هزینۀ زیادی مصرف کنه یا انرژی زیادی برای متقاعدسازی صرف کنه، خیلی راحت می‌تونه بهترین پیام تبلیغاتی رو تولید و به بازار خودش عرضه کنه.
عمیق‌ترین اثر تبلیغات اثرگذاری روی احساس مخاطبه
در کنار انتخاب کالای درست و مخاطب درست، تبلیغ نویس باید احساس درستی رو تو ذهن مخاطب نشونه‌گیری کنه. وقتی تبلیغ نویس بدونه که با پیام تبلیغاتیش قراره کدوم احساس مخاطب رو برانگیخته کنه و روش تأثیر بگذاره، خیلی راحت‌تر به قلب مخاطب راه پیدا می‌کنه.
هر کلمه تیری میشه که به سمت احساس مخاطب نشونه‌گیری میشه و می‌تونه پیام تبلیغ نویس رو یه قدم به ذهنیات مخاطب نزدیک یا از اون دور کنه.
پس قبل از اینکه تبلیغ نویس تلاش کنه احساسات مخاطب رو درگیر کنه بهتره این چند مورد رو در نظر داشته باشه و راجع به اون‌ها با خودش به توافق رسیده باشه:
- این کالا یا خدمت با هدف درگیر کردن کدوم احساس مخاطب مخابره میشه؟
- مخاطبان این محصول چه احساسی رو پررنگ‌تر از بقیه حس میکنن؟
- این محصول کدوم مشکل مخاطب رو برطرف می‌کنه و با رفع این مشکل کدوم حس مخاطب درگیر میشه؟
- کالاهای مشابه که به خوبی تو بازار جا باز کردن کدوم احساس مخاطب رو درگیر میکنن؟
- چه کلماتی می‌تونه حس برنده بودن و متفاوت بودن رو تو ذهن مخاطب بیشتر ایجاد کنه؟
برگ برندۀ تبلیغ نویس حرفهای
«اگر بوتاکس رو ترجیح میدی احتمالاً محصول ما مناسب تو نیست. مشتری‌های ما دوست دارند فرق بین خنده و گریه‌شون مشخص باشه».
حالا اگه متن بالا رو به‌عنوان یه پیام حرفهای تبلیغاتی نگاه نکنین و فقط به‌عنوان شروع‌کنندۀ متن در نظر بگیرین، می‌تونیم بریم سراغ اصل بحث.
فکر می‌کنین ابزار اصلی کار برای همۀ تبلیغ نویس‌ها چیه؟
کلمات
تفاوت اصلی که یه متن تبلیغاتی خوب داره و متنی که حتی خود تبلیغ نویس هم رغبت نمی‌کنه نگاش کنه چیه؟
کلمات
و فکر می‌کنین با چه ابزار اضافه‌ای میشه جذابیت متن رو افزایش داد؟
کلمات طنزگونه
و با استفاده از چه چیزی میشه این نوع متن‌ها رو خوندنی‌تر کرد؟
کلمات کوتاه‌تر
حالا فکر کنین می‌خواین با این فرمون جلو برید و متنی تبلیغاتی بنویسین.
خیلی هم خوشمزه می‌نویسین و کوتاه؛ اما احتمالاً بی‌فایده.
چرا؟
چون تبلیغ نویسی جای خوشمزگی نیست. خواننده می‌خونه تا مشکلش رو حل کنه.
و بعد اگه فرصت کرد از خوندن متن لذت ببره.
تبلیغ نویسی باید کوتاه‌ترین راه رو برای حل مسئلۀ مشتری نشونش بده.
کوتاه‌ترین راهی که این قدر جذابیت داشته باشه که مشتری تا انتهای مسیر همراهمون بمونه.
شِگرد کار همینه.
تبلیغ نویس یه مشکل خیلی جدی رو به شیوه‌ای کاملاً غیر جدی مطرح می‌کنه و راه‌حلی جدی و کاربردی ارائه میده.
پس برگ برندۀ تبلیغ نویس اینه:
نوشته‌ای کوتاه با عصارۀ طنز برای رفع مشکل مخاطب
سه پیش‌شرط که از شما تبلیغ نویس بهتری می‌سازد
آماتور بودن بد نیست. بلکه یک مرحلۀ گذره.
تا وقتی این مرحله رو رد نکنی نمی‌تونی به حرفهای شدن فکر کنی.
درواقع آماتور بودن پل رسیدن به تبلیغ نویسی حرفه‌ایه.
اما قرار نیست تبلیغ نویسِ آماتور بی‌قید و شرط کار کنه.
اتفاقاً بی‌قید و شرط کار کردن سرازیری با شیب تندی به سمت نابودی داره.
هراندازه هم که مبتدی باشین باز هم برای اینکه بتونین در این حرفه دووم بیارین لازمه محدوده‌ای برای فعالیت‌هاتون در نظر بگیرین.
حالا ۳ محدودۀ مهم رو به عنوان پیش‌شرط‌های ابتدایی کار بهتون معرفی می‌کنیم:
پیش‌شرط اول:
دیوید اگیلوی می‌گه: «هیچ‌وقت تبلیغاتی ننویس که نمی‌خواهی خانواده‌ات بخوانند. تو به زن خودت دروغ نمی‌گویی، پس به زن من هم دروغ نگو».
به عنوان تبلیغ نویس باید بتونی به محصولی که وظیفۀ تبلیغش رو به عهده گرفتی افتخار کنی.
تا وقتی به خوب بودن محصولی که در دست داری ایمان نداشته باشی نمی‌تونی دیگران رو به خرید کردن ترغیب کنی.
تنها وقتی می تونی شعار تبلیغاتی خوب بنویسی که به باور قلبی در مورد خوب بودن اون محصول رسیده باشی.
پیش‌شرط دوم:
خوبی‌های بی‌حدومرز خیلی وقت‌ها شکست‌های بی‌حدومرز رو هم به دنبال داره.
برای کار خودت حدومرز قائل شو.
هیچ تبلیغی بدون تعیین کردن مبلغ مشخص برای پرداخت انجام نمی‌شه.
این مبلغ علاوه بر اینکه برای صاحب محصول چارچوب پرداختی تعیین می‌کنه، برای تبلیغ نویس هم محدودۀ فعالیت رو مشخص می‌کنه.
به هر حال سود تبلیغات محدود به میزان پرداختیه.
تبلیغ نویسی برندۀ بازیه که در این محدود بهترین خودش رو ارائه بده به طوری که کسی دیگه‌ای نتونه در این محدوده بهتر از این کاری ارائه بده.
اما از طرفی باید مراقب باشه که از حدود سود هم بیرون نزنه و از سرمایه هزینه نکنه.
پیش‌شرط سوم:
به قانون جذب متوسل نشو و امید به بهتر شدن اوضاع نبند. جذب محصولات خوب شو و تبلیغی خوب ارائه بده.
کار تبلیغ نویس کوه ساختن از کاه نیست بلکه معرفی محصول مناسب و درخور به بازاره.
تبلیغ نویسی که می‌خواد کارش آیندۀ روشنی داشته باشه سمت تبلیغ محصولاتی میره که از فیلتر آزمون و خطا رد شدن و تا حد زیادی خوب بودن اون‌ها اثبات شده است.
از هر ده محصول جدیدی که وارد بازار میشه هشت تای اون‌ها شکست می‌خوره.
حالا تبلیغ نویس که سعی کنه این هشت تا رو کمتر کنه، در وهلۀ اول خودش شکست می‌خوره.
بخش اول کارگاه تبلیغ‌نویسی
نوشته نوشتن متن تبلیغاتی جذاب اولین بار در مدرسه نویسندگی. پدیدار شد.
1 Comments
روزگار
سلام امیدوارم همیشه موفق باشید
این مطلب بیشتر به درد من خورد چون برای رپورتاژ نویسی بهش نیاز داشتم
سپاس