اگه دغدغۀ تبلیغ نویسی داشته باشین، حتماً بارها به این سؤالات فکر کردین و یا از این به بعد قراره بیشتر بهشون فکر کنین:
اینکه تبلیغ نویسی چیه؟ روش‌های تبلیغ نویسی درست کدوم‌ها هستن؟ تبلیغ نویس حرفهای چه کسی می‌تونه باشه؟ اصول تبلیغ نویسی و تکنیک‌های تبلیغات حرفهای کدوم‌ها هستن و چطور میشه با علم تبلیغ نویسی آشنا شد؟
اگه به دنبال جواب‌های درستی برای سؤال‌هاتون می‌گردین بهتره تو قدم‌های اول یه ذهنیت کلی در رابطه با تعریف تبلیغ و تبلیغ نویسی داشته باشین.
با مجموعه درس های رایگان مدرسه نویسندگی، می‌تونین جواب‌های عمیق‌تری رو پیدا کنین و با وقت کوتاهی که برای آموزش و یادگیری تبلیغ نویسی می‌ذارین، تو مدت کوتاهی می‌تونین به یه تبلیغ نویس حرفهای تبدیل بشین.
خب برایم سراغ جواب این سؤال:
تبلیغ نویسی چیست؟
کوتاه بگیم تا اگر حوصله نداشتین بقیۀ متن رو نخونین.
تبلیغ‌نویسی یعنی «نگو، نشان بده».
حالا ما هم قصد داریم بهتون نگیم تبلیغ نویسی چیه، می‌خوایم نشون بدیم.
به این مثال توجه کنید:
قراره برای فروش پماد سوختگی تبلیغ بنویسین. از دو راه می‌تونین این کار رو انجام بدین.
راه اول:
این کرم حاوی عصارۀ گیاهان، ترمیم‌کننده و سازگار با انواع پوست است. با استفاده از روش‌های کاملاً علمی و فرمولاسیون متفاوتی که دارد، این اطمینان را به مصرف‌کننده می‌دهد که در زمان کوتاهی پس از مصرف، جواب خواهد گرفت.
راه دوم:
همون راهی که نمی‌گه، نشون میده:
بعضی چیزها همیشگی هستند این پماد نیست.
یک هفته بعد با آستین کوتاه بیرون برو.
بذارید یه مثال دیگه هم بزنیم.
فرض کنین مؤسسه‌ای آموزشی که در زمینۀ توسعۀ فردی کار میکنه، برای اینکه مخاطبانش رو از حضور خودش آگاه کنه تصمیم می‌گیره چند متن تبلیغاتی بنویسه.
باز هم همون راه نچسب اول:
موسسه‌ای با ۱۰ سال سابقۀ فعالیت و مفتخر به همکاری با شرکت‌های بزرگ کشور، اینک خدماتی برای خودشناسی و کمک به توسعۀ فردی یکایک شما عزیزان ارائه می‌دهد.
و اما راه دوم:
سه چیزی که بهتر از خودت تو را می‌شناسد:
گوگل، شریک عاطفی‌ات، مرکز مشاورۀ توسعۀ مهارت‌های فردی.
تفاوت شیوه‌های تبلیغ نویسی مختلف
ما تو راه دوم چی کار کردیم؟
سعی کردیم ارتباطی با مخاطب برقرار کنیم، اون رو از شیوۀ کارمون آگاه کنیم و متقاعدش کنیم که همراه خوبی برای برطرف کردن نیازش هستیم.
این همون کاریه که تبلیغ نویس انجام میده:
مردم، خوب می‌تونن خوب و بد رو تشخیص بدن.
و بهتر از اون می‌تونن تشخیص بدن که اگه برای محصول یا خدمتی تبلیغ میشه، هزینه‌ای صرف شده تا صاحب کالا بیاد و بگه من خوبم.
و به همین دلیله که گفته میشه تبلیغ نویسی هنر و مهارته.
تبلیغ نویسی هنره چون قراره مثل یه پلیس نامحسوس احساس مخاطب رو گیر بندازه و درست وقتی که فکرش رو نمی‌کرد اون رو به خرید کردن و تسلیم شدن در برابر پیام تبلیغاتی ترغیب کنه.
و تبلیغ نویسی مهارته به این دلیل که همه می‌تونن تبلیغ بنویسن اما همه نوع تبلیغی به فروش بیشتر یا درگیری ذهنی برای مخاطب منجر نمیشه.
تبلیغ نویس حرفهای
بهترین تبلیغ نویس با افکارش و اثری که تولید میکنه برخوردی دوگانه داره.
مثل دوقلوهای غیرهمسان.
پیامی که توی ذهن داره رو عیناً منتقل میکنه بدون اینکه مشخص باشه داره تبلیغ می‌نویسه.
شباهت ظاهری کمه اما پیام همون پیامه.
درست‌ترین متن تبلیغاتی نوشته‌ایه که هیچ شباهتی به تبلیغ نداره.
تبلیغ نویسی درست بیشتر شبیه نامه‌ای گره‌گشا برای یه دوسته تا نامۀ دعوت به همکاری.
تبلیغات نادرست
وقتی صحبت از تبلیغ میشه ما ناخودآگاه به یه سری تعریف‌ها تو ذهنمنون می‌رسیم و تصویری از تبلیغ محصولات مختلف برامون تداعی میشه.
از اونجایی که تبلیغ کردن راهی برای فروش کالا و خدمته و همۀ مردم هم از این باخبر هستن، ناخودآگاه یه سپر دفاعی مقابل تبلیغات دارن.
مهم نیست تبلیغ رو کجا و چطور دریافت میکنن؛ اما به محض مواجه شن با تبلیغ، سعی میکنن بیشتر مراقب جیب‌هاشون باشن.
این وظیفۀ تبلیغ نویسه که با هنرش این ذهنیت رو دور کنه و تصویری دل‌نشین از تبلیغ رو برای مخاطب ایجاد کنه.
پس همون طور که گفتیم ساده‌ترین راه برای تغییر این ذهنیت اینه که تبلیغ نویس با معنا و مفهوم درست کاری که انجام میده آشنا بشه و با رعایت کردن اصول تبلیغ نویسی حرفهای، مخاطب رو جذب کنه و نه دفع.
پس بهتره حالا به این مفهوم بپردازیم که:
تبلیغ نویسی چه چیزی نیست؟
«ما تبلیغ می‌کنیم تا بیشتر بفروشیم. شما هم از این قضیه آگاه هستین. بیاین به اتفاق این آگاهی دوطرفه با نوشیدنی‌های ما جشن بگیریم».
چه چیزی بیشتر از همه تو این آگهی تبلیغاتی برای فروش نوشیدنی، به چشم می‌خوره؟
یا مثلاً توی این نوشتۀ تبلیغاتی مربوط به مؤسسه‌ای تازه‌کار:
«ما تازه‌کاریم. جوانان خلاقی هستیم که قصد داریم وجهۀ خوبی از شرکت و کارمان بسازیم. بیشتر از حد معمول تلاش می‌کنیم و ارزان هم هستیم. حتی اگر نخواهید از ما دو برابر کار می‌کشید.»
و این آگهی تبلیغاتی:
«سیگار نکشید حتی وینستون.»
حرفهای کلیشه‌ای شنیدنی از دنیای تبلیغات
احتمالاً شما هم مثل ما دوست ندارین که حرفای کلیشه‌ای بشنوین.
اینو گفتیم که بدونین قراره یه حرف کلیشه‌ای و مهم بزنیم.
چون فکر می‌کنیم اگر مهم نبود این قدر تکرار نمی‌شد که به کلیشه تبدیل بشه.
پس این حرف تکراری و خیلی مهم رو لای دو تا نون خوب می‌پیچیم تا فرصت همراهی‌تون رو با ادامۀ مطلب از دست ندیم.
نون اول: می‌خوایم ازتون دعوت به همکاری کنیم تا با ما فکر کنین.
تابه‌حال شده تبلیغی رو بخونی یا ببینی و بعد ترغیب به خرید کردن بشی؟ می‌تونی بگی چرا این اتفاق افتاده؟
نون دوم: اگر قصد جدی یادگیری داشته باشی به خوندن چه متن‌هایی بیشتر اعتماد می‌کنی؟
متنی که یک سری کلی‌گویی‌های خشک و بی‌روح داره که مثل درس‌های مدرسه ارائه میشه؟ یا متنی که با مثال و مصداق تلاش میکنه قوانین یادگیری رو ملموس‌تر و شفاف‌تر عنوان کنه؟
حالا میریم سراغ خوراک اصلی.
خوراک اصلی که قراره اون رو به عنوان یک اصل اساسی بپذیریم و هضمش کنیم اسمش هست:
صداقت.
صداقت در تبلیغ نویسی
اگه به پیام‌های تبلیغاتی که اول این متن آورده شده دقت کنی متوجه رگه‌هایی از صداقت در اون‌ها می‌شی.
صداقت همون چیزیه که مصرف کردن تبلیغ و هضمش رو دلپذیرتر میکنه.
چون دو تا نون خوب داره.
نون اول که صداقت در سایۀ اون خودش رو نشون میده سادگی و روراست بودنه.
مردم حوصلۀ شنیدن حرفای قلمبه سلمبه ندارن. می‌خوان ساده و حقیقی و روراست بشنون.
مخصوصاً که جای خالی این چیزها تو پیام‌های تبلیغاتی خیلی کمه.
و نون دوم که باعث میشه تبلیغ دلچسب‌تر باشه حس اعتمادیه که در ذهن مخاطب ایجاد میکنه.
صداقت انرژی داره. این انرژی به مخاطب منتقل میشه و اعتماد اون رو تحریک میکنه.
چیزی که تبلیغ نویسی نیست
حالا می‌تونیم بگیم تبلیغ نویسی چه چیزی نیست:
تبلیغات هراندازه هم خلاقانه باشه اما اگر هاله‌ای از فریب در اون دیده بشه، یک مشتری از دست نمی‌ره، اعتبار و اعتماد از دست میره.
همون چیزی که می‌تونه باعث مرگ یه کسب‌وکار بشه.
برای همیشه.
تبلیغات راهی حرفه ای برای فروش یا سقوط
آیا هر تبلیغی برای فروش انجام میشه؟
یا ساده‌تر بپرسیم: ممکنه کسی تبلیغات کنه برای نفروختن؟
منطق تبلیغات چه چیزی میگه؟
بهتره به تبلیغات به عنوان یه بلندگو نگاه کنیم.
کسی که به تبلیغ کالا یا خدمتی که عرضه میکنه احتیاج داره قطعاً پیامی داره که میخواد به گوش مخاطبش برسونه.
خیلی وقت‌ها این پیام داده میزنه که پیام فروشه.
خیلی وقت‌ها هم لباس مبدل می‌پوشه و تو نگاه اول کسی نمی‌فهمه که قراره فروشی اتفاق بیفته.
فرض کنین برای زیباسازی شهر متن‌های تبلیغاتی نوشته شده و روی بیلبوردها و بنرهایی در سراسر شهر پخش شده.
آیا این پیام‌های تبلیغاتی هم نوعی فروشه؟
هر پیامی که قرار باشه روی مخاطب اثر بگذاره و توجه اون رو جلب کنه، می‌تونه نمونه‌ای از فروش باشه.
همین مثال هم فروش هست. کسی که تبلیغات رو نوشته هدفی داشته.
ممکنه صرفاً هدف مالی نباشه اما عقیده و باور و فرهنگی داره فروخته میشه تا تغییراتی تو ذهنیت عموم مردم ایجاد کنه.
پس می‌تونیم بگیم تبلیغات انجام میشه تا فروش اتفاق بیفته.
گاهی اوقات فروش کالا و خدمات، گاهی اوقات فروش فکر و باور و عقاید، گاهی فروش احساس و جلب توجه.
تبلیغات مثل چاقوی دو لبه اس.
هم می‌تونه باعث فروش محصولات بشه و هم باعث سقوط اون‌ها.
همه چیز بستگی به شیوۀ تبلیغ نویسی داره.
نمیشه با تبلیغات غیرحرفه‌ای فروش انجام داد؛ و بدتر از اون، نمیشه با تبلیغات اشتباه، به سقوط کالا و برند فکر نکرد.
هر چی تبلیغات از شکل و شمایل تبلیغ فاصلۀ بیشتری داشته باشه، احتمال اینکه راحت‌تر بفروشه خیلی زیادتره.
احساس مخاطب هدف باشد نه جیب او
تبلیغات غیرحرفه‌ای تو ذهن مخاطب دامی پهن شده است که وقتی با اون مواجه میشه جیب‌هاشو محکم میگره و راهی برای فرار از کنارش پیدا میکنه.
تبلیغات درست تبلیغاتی هست که احساس مخاطب رو درگیر میکنه.
وقتی در مورد مشکلی که داره حرف میزنه و وقتی راهکاری عالی ارائه میده تا مخاطب رو میخکوب کنه و قدرت نادیده گرفتن رو ازش بگیره.
تبلیغ نویسی کجا کاربرد داره؟
تبلیغ نویس قرار نیست صرفاً برای بیلبوردهای شهر یا آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون تبلیغ بنویسه.
تبلیغ نویسی تو دنیای دیجیتال معنا و مفهوم دیگه‌ای داره.
از اونجایی که فضای تبلیغات تو دنیای جدید تغییر کرده، فضای کار تبلیغ نویس‌ها هم تغییر کرده.
تبلیغ نویسی تو شبکه‌های اجتماعی
از اونجایی که تلگرام، اینستاگرام و شبکه‌های اجتماعی دیگه جای خوبی تو فضای فکر و زندگی مردم باز کردن، پس تبلیغاتی که از طریق این فضا انجام میشه می‌تونه بهتر دیده بشه و از اونجایی که ماهیت سرگرم‌کننده بودن این فضاها زیاده، حالت تبلیغ هم پیدا نمی‌کنه.
البته همۀ این‌ها به محتوای تبلیغ برمی‌گرده و هنر تبلیغ نویس.
تبلیغ نویسی تو فضای وب
فضای وب دریایی برای شنا کردن همۀ برندها و محصولات و خدماته. به‌تبع جای تبلیغ هم در اون خیلی زیاده و شیوه‌های تبلیغ نویسی مختلفی رو میشه توش پیدا سازی کرد.
تبلیغ نویس می‌تونه متن تبلیغاتی رو تو فضای وبلاگ منتشر کنه، می‌تونه تو سایت‌های رسمی بنویسه یا تبلیغاتی که به صورت آگهی تبلیغاتی بنری، تبلیغاتی ایمیلی، تبلیغات ویدئویی روی فضای وب رو منتشر کنه.
تبلیغ نویسی تو فضای فیزیکی
فضای فیزیکی جای خوبی برای تبلیغات تا چند دهه قبل بود.
امروز بیشتر اینجا رو فضای دیجیتال اشغال کرده اما همچنان می‌بینیم که تبلیغ نویسی برای خیلی از فضاهای فیزیکی ادامه داره.
به‌عنوان‌مثال میشه تبلیغات رو در چنین فضاهایی همچنان باقدرت مشاهده کرد: تبلیغات مجله، روزنامه‌ها، تبلیغات بنری و بیلبورد در سطح شهر.
کپی رایتینگ دانش تبلیغ نویسی حرفهای
علمی که نوشتن متن‌های تبلیغاتی توش معنا پیدا میکنه کپی رایتینگ هست.
کپی رایتینگ حاصل ازدواج دو هنر و مهارت مهم:
مهارت اول نویسندگی هست و مهارت دوم علم بازاریابی.
تبلیغ نویس موفق به هر دوی این مهارت‌ها نیاز داره تا در کنار شناخت کافی از بازار بتونه از مهارت‌های نوشتن استفاده کنه و منظور و هدفش رو به مخاطب منتقل کنه.
وقتی صحبت از کپی رایتینگ و دانش تبلیغ نویسی وسط میاد، متوجه میشیم که تبلیغ نویسی چیزی فراتر از هنر زیبای شناسی و راهی برای جلب توجهه.
تبلیغ نویسی یه نوع علم به روز شده و مفید در دنیای کسب و کار امروزه.
نویسنده‌ای که برای تبلیغ نویسی اقدام میکنه نمیتونه تنها به مهارت نوشتن خودش اکتفا کنه بلکه طبق اصولی که کپی رایتینگ مطرح میکنه باید با علم بازاریابی هم آشنایی کافی داشته باشه.
همون طور که گفتیم تبلیغ نویسی راهی برای فروش کالا و خدماته. پس علم بازاریابی اینجا به کمک تبلیغ نویس میاد تا فروش رو بهتر رقم بزنه و از بازی با کلمات و زیبا کردن اون‌ها برای ذهن مخاطب فاصله بگیره.
حالا می‌تونیم به تعریف تبلیغ نویسی این رو هم اضافه کنیم:
محصولی که از تلفیق این دو هنر تولید میشه روی احساس و ذهنیت مخاطب اثر میذاره و می‌تونه اون رو به خرید کردن ترغیب کنه.
پس برای کسی که قصد داره تبلیغ نویسی رو به شکل حرفهای دنبال کنه نمیشه نسخه‌ای برای بکار بردن کلمات اثربخش و زیبا نوشت.
این شخص بیشتر از هر چیزی باید بازار هدف رو بشناسه، مخاطب رو بشناسه، شرایط بازار رو بتونه بررسی کنه، هنر نوشتن داشته باشه و ذوق و خلاقیتی که با این همه دانش و مهارت، درنهایت بتونه روی تصمیم‌گیری مخاطب اثرگذار باشه.
از تبلیغ نویسی تا تصمیم‌گیری
هر فروشی درنتیجۀ تصمیم یه فرد انجام می‌گیره.
هر باور و اعتقاد جدیدی در نتیجۀ یه تصمیم برای تغییر شکل می‌گیره.
هر پیامی برای اینکه منتقل بشه و شنیده بشه، به تصمیم‌گیری و اجازه دادن به اون پیام برای ورود به ذهن نیاز داره.
پس میشه کارکرد اصلی تبلیغ نویسی رو این‌طور عنوان کرد:
تبلیغ نویسی راهی برای اثرگذاری رو تصمیم مخاطب به نفع پیام تبلیغاتیه.
حالا این پیام تبلیغاتی می‌تونه با هدف‌های متفاوتی نوشته شده باشه.
هدف تبلیغات و تبلیغ نویسی
تبلیغ برای برندسازی شخصی:
کسی که تلاش میکنه تبلیغات رو برای شناسوندن خودش به جامعۀ مخاطبانش و مردم به خدمت بگیره.
تبلیغ برای فروش کالا:
این نوع تبلیغ اولین خاصیت تبلیغ نویسی که ممکنه تو ذهن ایجاد بشه و هدف از اون شناسایی محصول به مخاطب و ترغیب کردن اون برای خریده.
تبلیغ برای ارائۀ خدمت:
به جز کالا، خدمات هم نیاز به تبلیغات دارن تا درازای کمکی که به مردم میکنن هزینه‌هایی رو دریافت کنن و احتمالاً از این طریق برندسازی هم انجام بدن.
تبلیغ برای برندسازی تجاری:
خیلی از تبلیغاتی که روی بیلبوردهای شهر می‌بینیم صرفاً برای افزایش فروش نوشته نشدن. تبلیغ نویسی به منظور شناسوندن برند تجاری و آشنایی مخاطب با اسم شرکت یا کارخانۀ تولیدی محصول انجام شده.
تبلیغ برای انتقال پیام‌های اجتماعی:
خیلی از تبلیغاتی که عموم مردم رو به رفتار خاصی دعوت میکنن یا پیشنهاد دوری کردن از یک سری رفتارها رو ارائه میدن از این نوع هستن. مثل تبلیغ فرزند کمتر زندگی بهتر یا تبلیغاتی با مضمون مشورت کردن و گفت‌وگو با همنوع.
تبلیغ برای رویداد یا اتفاقاتی خاص:
اتفاقاتی موقت مثل برگزاری سمینار یا جشن و کنسرت‌ها نمونه‌هایی از رویدادهایی هستن که از طریق تبلیغات اطلاع‌رسانی عمومی برای جذب مخاطب انجام میدن.
نتیجه‌گیری از تعریف تبلیغ نویسی
همۀ تعریف‌هایی رو که از تبلیغ نویسی عنوان کردیم می‌خوایم جمع‌بندی کنیم.
تبلیغ حرفهای به تبلیغی گفته میشه که حرف برای گفتن داره. دقیقاً می‌دونه مخاطبش کیه و چه دغدغه‌ای داره.
کلیات و حرفهای خوب رو همیشه و همه جا میشه پیدا کرد اما تبلیغی که هوش از سر مخاطب ببره و باعث بشه سریع ذهنش درگیر بشه خیلی کمه.
این نوع تبلیغ همون چیزیه که صمیمیت داره و حتی نزدیک‌ترین دوستمون هم باورش میکنه. چرا؟
چون متن تبلیغاتی صداقت داره و انرژی حرفهای صادقانه رو مخاطب خیلی خوب حس میکنه.
برخلاف اون چیزی که ممکنه تصور بشه، تبلیغ نویسی حرفهای یه کار سخت و پیچیده نیست که نیاز به علم و روش و ترفندهای خاصی داشته باشه.
مهارت تبلیغ نویسی بیشتر از هر چیزی به شناخت تبلیغ نویس برمی‌گرده.
شناخت تبلیغ نویس از مخاطب، از محصول و از شرایطی که تبلیغ توش تولید و ارائه میشه.
چگونه متن تبلیغاتی جذاب بنویسیم؟
محصول یا خدمتی رو تصور کنید که وظیفۀ تبلیغ نویسی برای آن به شما واگذار شده. کاغذ و قلم یا سیستمی هم در اختیارتون قرار گرفته و قراره یه متن تبلیغاتی جذاب تولید کنید.
از کجا شروع می‌کنید؟
ممکنه کلی ایده تو ذهنتون داشته باشین اما ندونید که درست باید از کجا شروع کنید و به چه ترتیبی ایده‌ها رو بچینید.
ممکن هم هست ایدۀ خاصی نداشته باشید و نیاز به نقشه راهی قدم به قدم داشته باشید تا کمکتون کنه یه اثر تازه خلق کنید.
از اونجایی که نوشتن متن تبلیغاتی یه کار خلاقانه هست و نوآوری و فکرهای تازه در اون نقش تعیین‌کننده‌ای داره، نمیشه چارچوب سفت و محکمی براش تعیین کرد و به همه پیشنهاد کرد برای نوشتن هر نوع متن تبلیغاتی به اون مراجعه کنن.
اما یه سری پیشنهادها هست که فارغ از نوع پیام تبلیغاتی که قراره نوشته بشه، می‌تونه کمک‌کننده باشه.
در اینجا مهم‌ترین اون‌ها رو عنوان می‌کنیم تا به عنوان یه چک‌لیست ازش استفاده کنین.
راهنمای قدم به قدم نوشتن متن تبلیغاتی
- قبل از هر چیز هدف از نوشتن متن تبلیغاتی رو مشخص کنید
ببینید قراره این متن تبلیغاتی چه پیامی رو به مخاطب منتقل کنه؟ قراره با این پیام مخاطب چه اقدامی رو تو بهترین حالت انجام بده؟
وقتی هدف مشخص و شفاف باشه، یه قدم خیلی بزرگ برای رسیدن به هدفتون برمی‌دارید.
داشتن هدف باعث میشه چارچوبی رو مشخص کنید و فقط تو اون حیطه قدم بردارید.
- مشخص کنید قراره برای چه گروه مخاطبی بنویسید
سبک نوشتن، نوع کلماتی که استفاده می‌کنید، ساختار پیام تبلیغاتی، رسانه‌ای که برای انتشار پیام تبلیغاتی استفاده می‌کنید، همه و همه باید با توجه به این نکته انتخاب بشه که مخاطب شما چه کسانی هستن و چه نوع ارتباطی رو راحت‌تر می‌پذیرن.
- بزرگ‌ترین احساسی رو که نشونه گرفتید و قصد دارید تو ذهن مخاطب ایجاد کنید، چه احساسی هست؟
با پیام تبلیغاتی قراره کدوم احساس رو زنده کنید؟
کنجکاوی؟ ترس؟ اضطرار برای اقدام؟ شادی ناشی از رهایی از درد؟
قبل از هر چیز باید بدونید با توجه به گروه مخاطبان و بازار هدفی که انتخاب کردید، کدوم احساس پیش‌برنده خواهد بود و شما رو به هدفتون نزدیک‌تر خواهد کرد.
- یه تیتر مناسب برای پیام تبلیغاتی انتخاب کنید
پیام تبلیغاتی شما چند ثانیه بیشتر فرصت نداره که دیده بشه یا برای همیشه کنار گذاشته بشه.
پس به دنبال انتخاب کردن تیتر مناسب بگردید.
انتخاب یه تیتر خوب باعث میشه قبل از هر چیز توجه مخاطب رو به خودتون جلب کنید تا درصد زیادی احتمال خونده شدن و یا دیدن و شنیدن پیام تبلیغاتی رو افزایش بدین.
- تو پاراگراف اول به مهم‌ترین احساسی که در نظر دارید اشاره کنید
مخاطب وقت و حوصله و انرژی زیادی نداره و دلیلی نمی‌بینه که بدون شناخت شما برای خوندن پیام تبلیغاتی‌تون وقت بذاره.
پس حاشیه رفتن رو کنار بذارید و یه راست برید سراغ پیام اصلی.
پیام اصلی رو تو همون پاراگراف اول منتقل کنید.
این کار باعث میشه کسانی رو با خودتون همراه کنین که اشتیاق بیشتری برای همراهی با شما دارن.
- از موجزترین کلمات برای انتقال پیام استفاده کنید
یکی از خصوصیات مهم پیام تبلیغاتی جذاب اینه که مختصر و مفیده.
برخلاف باور عمومی که فکر میکنن هر چه بیشتر در رابطه با پیام مدنظر توضیح بدن، فهمش راحت‌تر میشه باید گفت هنر تبلیغ نویس اینه که پیامش رو تو کوتاه‌ترین و با موجزترین کلمات ممکن منتقل کنه.
متن تبلیغاتی کوتاه‌تر همیشه خواناتر و زیباتره.
- نتیجه‌گیری کنید
در آخر مخاطب رو رها نکنید.
جمع‌بندی کنید.
پیام رو دوباره منتقل کنید.
راه ارتباطی ایجاد کنید.
از مخاطب دعوت به همکاری و اقدام کردن کنید.
کاری کنید مخاطب بعد از خوندن پیام تبلیغاتی تکلیفش کاملاً روشن باشه و هیچ نقطه ابهامی تو ذهنش باقی نمونده باشه.
اصول تبلیغ نویسی موفق چیست؟
پیام تبلیغاتی خوب از مدل چهار مرحله‌ای AIDA تبعیت میکنه
یکی از مدل‌های کلاسیک تبلیغات، مدل AIDA است.
بدنۀ این مدل از چهار قسمت اصلی تشکیل شده که اگه پیام تبلیغاتی به درستی نوشته شده باشه، یکی‌یکی این مراحل رو پوشش میده و پیش میره.
مرحلۀ اول AWARENESS: به معنای آگاهی دادن
بخش بزرگی از پیام تبلیغاتی قراره یه آگاهی تازه در مخاطب ایجاد کنه و اون رو با پیامی که تو ذهن داریم آشنا کنه.
همون طور که گفتیم بهتره این آگاهی دادن تو همون قسمت‌های اول پیام تبلیغاتی انجام بشه و برای رسیدن به این مرحله نیاز نباشه مخاطب خیلی تقلا کنه و انرژی زیادی مصرف کنه.
پس حتی تیتر پیام تبلیغاتی می‌تونه حجم بزرگی از این آگاهی رو عهده‌دار باشه و وظیفۀ انتقال پیام رو به مخاطب به عهده بگیره تا توجهش رو به خوبی جلب کنه.
مرحلۀ دوم INTEREST: یا مرحلۀ علاقمندی
مخاطب تو این مرحله به موضوع تبلیغ شده علاقه نشون میده و جذب پیام تبلیغاتی میشه.
این اتفاق وقتی درصدش بالاتر میره که همون طور که قبلاً اشاره کردیم، جامعۀ مخاطبان و بازار هدف رو درست تعیین کرده باشیم.
وقتی مستقیم مخاطب مربوطه رو هدف می‌گیریم، علاقه‌مند کردن مخاطب خیلی راحت‌تر اتفاق میافته.
مرحلۀ سوم DESIRE: مرحلۀ شوق به اقدام
حالا به مرحلۀ خرید کردن و اقدام عملی نزدیک‌تر شدیم.
کسی که به این مرحله می‌رسه با درصد بالایی به مرحلۀ خرید نهایی هم خواهد رسید.
اگه کارمون رو درست انجام داده باشیم و به خوبی توجه رو جلب کرده و علاقمندی ایجاد کرده باشیم، حالا می تونیم رو اقدام مخاطب حساب باز کنیم.
مرحلۀ چهارم ACTION: مرحلۀ اقدام عملی
حالا به مخاطبان و خریداران واقعی می‌رسم. کسانی که متن پیام تبلیغاتی را دیده‌اند و تصمیم گرفته‌اند اقدام انجام دهند.
هدف هر پیام تبلیغاتی این است که به این مرحله برسد اما درصد خیلی زیادی از پیام‌های تبلیغاتی در یکی از مراحل بالا متوقف می‌شوند.
هنر و مهارت تبلیغ نویس تا حد زیادی تعیین‌کنندۀ ازدحام این مرحله است.
شاید یکی از مهم‌ترین مواردی که وجود داره درگیری هست که پیام تبلیغاتی ایجاد میکنه. هر چه پیام تبلیغاتی مرتبط‌تر، شفاف‌تر و هنرمندانه‌تر نوشته شده باشه، احتمال اقدام عملی از طرف مخاطب بیشتر میشه.
با نوشتن پیام تبلیغاتی جذاب مخاطب رو درگیر کنید
اگه بخواین بدون فکر کردن زیاد آخرین پیام تبلیغاتی که دیدین یا خوندین و تو ذهنتون مونده رو عنوان کنید از کدوم تبلیغ اسم می‌برید؟
اگه قرار باشه یه پیام تبلیغاتی تلویزیونی یا متنی رو که چند سال از دیدنش می‌گذره رو مثال بزنین چطور؟
فکر می‌کنید چی باعث موندگاری این پیام‌ها تو ذهن شما شده؟
اگه بخوایم خیلی کلی و غیر‌دقیق پیام‌های تبلیغاتی رو به دو دسته تقسیم‌بندی کنیم می‌تونیم بگیم:
پیام‌های تبلیغاتی نچسب
پیام‌های تبلیغاتی که می‌چسبن و ول نمی‌کنن.
هدف غیررسمی یه تبلیغ نویس هم می‌تونه دومی باشه. اینکه پیام تبلیغاتی‌اش مدت‌ها ورد زبون مخاطبش بشه.
وقتی این آرزو محقق میشه که جذابیت متن این‌قدر زیاد باشه که یادآوری اون نیازی به فکر کردن نداشته باشه.
برای جذاب کردن متن تبلیغاتی میشه خیلی کارها کرد. یکی از مهم‌ترین اون‌ها استفاده از مصداق و مثال‌های روزمره و همیشگیه.
و همون‌طور که گفتیم بهتره این وزنه از جنس مثال و مصداق‌های روزانه باشه.
چند نمونه از این وزنه‌ها رو به پای کلمات پایانی می‌بندیم تا موندگاری این متن تو ذهنتون بیشتر بشه.
مثال:
به جای اینکه بگیم خسته بود می‌تونیم بنویسیم: مثل مسئول پمپ‌بنزین ساعت ۲ نصف شب.
به جای اینکه بگیم حسابی کار کرده بود می‌تونیم بنویسیم: له و لورده مثل نون لواش شده بود.
به جای اینکه بگیم پر از غرور و شادی بود می‌تونیم بنویسیم: مثل پرنده‌ای شده بود که چندساعتی خودش رو پوش داده.
به جای اینکه بگیم راه برگشتی نیست می‌تونیم بنویسیم: کسی به خاطر فراموش کردن خودکار فضاپیما رو برنمی‌گردونه تا مدادش رو برداره.
می‌تونید تبلیغ نویس باشید، حتی اگه خلاقیت ندارید.
«دیوید اگیلوی نابغه است»
اگر دربارۀ دیوید اگیلوی که به پدر کپی رایتینگ و صنعت تبلیغات معروفه تحقیق کنین، با جملۀ بالا زیاد مواجه می‌شین. این سلطان بی‌چون و چرای دنیای تبلیغات که یکی از بزرگ‌ترین و معتبرترین آژانس‌های تبلیغاتی دنیا رو اداره میکنه در رابطه با خلاقیت میگه:
«من به چشم یک محقق و کاوشگر به این کارِ پر از خلاقیت نگاه می‌کنم. تنها بخش کوچکی از خلق یک اثر تبلیغاتی مرهون الهام و خلاقیت ذهنی است. قسمت اعظم آن به دانش و سخت‌کوشی فرد بستگی دارد. کسی که اندک استعدادی داشته باشد و راهکار دست به جیب کردن مردم را بداند، در این وادی موفق است.»
شنیدن این حرف از زبون کسی که نیویورک‌تایمز درباره‌اش می‌نویسه: اگیلوی، نیروی خلاق تبلیغات مدرن، شنیدنی و قابل تأمله.
کسی که به خلاقیت و نوآوری در کار تبلیغاتی شهرۀ دنیاست اعتراف میکنه که برای تبلیغ نویسی خیلی هم نباید در گیرودار خلاقیت و نوآوری دست‌وپا بزنیم.
چرا؟
فرض کنین میخواین برای یک تولیدکننده پیام تبلیغاتی بنویسین.
فکر کنین که خیلی آدم خلاق و نوآوری هم هستین.
کلی کلمۀ طنزآمیز و طنازانه هم بلدین.
اما کدوم رو انتخاب می‌کنین و چی می‌نویسین؟
درسته.
به اطلاعات بیشتری برای نوشتن نیاز دارین.
این تبلیغ قراره از طرف یه تولیدکننده به مشتریش منتقل بشه.
پس به اطلاعاتی دربارۀ رفتار مشتری و محصول نیاز پیدا می‌کنین.
مثلاً وقتی اگیلوی می‌خواست برای مرکز خدمات مسافرتی امریکا پیام تبلیغاتی بنویسه، قبل از وزن خلاقیت لازم برای این کار وزن، شروع به تحقیق میکنه.
بعد از یه تحقیق جامع و کامل متوجه میشه بزرگ‌ترین مانع بر سر راه انتخاب امریکا به عنوان مقصد سفر، اینه که اروپایی‌ها فکر میکنن این سفر خیلی پرهزینه‌اس.
پس به جای اصرار برای خلاقیت و استفاده از کلمات متفاوت، تصمیم می‌گیره یه تنه این ذهنیت رو تغییر بده.
و به جای اینکه بنویسه:
«سفر به امریکا خیلی کم‌هزینه‌تر از چیزیه که تصور می‌کنید.»
می‌نویسه:
«با هفته‌ای ۳۵ پوند به سرتاسر امریکا سفر کنید.»
حالا اینکه ۳۵ پوند از کجا اومد؟ چه قشری می‌تونن این سفر رو انتخاب کنن؟ برآورد هزینه‌ها چطور بوده؟
همۀ این موارد به عهدۀ تحقیقات بوده نه خلاقیت.
این پیام تبلیغاتی حتی تونست تا قضاوت دربارۀ تغییر سیاست‌های رئیس‌جمهور امریکا هم کشیده بشه.
نوآوری درنتیجۀ تحقیق کردن و خلاقیت در خدمت اطلاعات هست که ارزش پیدا میکنه.
تبلیغی که رفتار مخاطب رو تغییر میده
تبلیغ نویس موفق خیال‌پردازی نمی‌کنه. با واقعیت‌ها کار میکنه و البته سعی میکنه بهترین کار رو هم انجام بده.
بهترین کار یعنی تبلیغی که رفتار مخاطب رو تغییر میده و اون رو برای اقدام عملی، خرید کردن یا توجه ویژه آماده میکنه.
خیال پردازی نکردن یعنی چی؟
یعنی هر اندازه هم تبلیغ نویس تو کارش حرفهای باشه باز هم نمیتونه چیزی رو به مخاطبی بفروشه که به اون کالا نیاز نداره و یا اصلاً مخاطب کالای تبلیغ نویس نیست.
تبلیغ نویس حرفهای در درجۀ اول درست انتخاب میکنه.
انتخاب درست بیشتر از هر چیز تو دو مورد خلاصه میشه:
انتخاب درست مخاطب.
انتخاب درست کالا و یا خدمت مورد نظر
نمیشه کالایی رو به کسی فروخت که نیازی به اون نداره و نمیشه نظر مخاطبی رو جلب کرد که هیچ علاقه‌ای به حرفهای ما درمورد کالا یا خدمت مشخصی نداره.
پس صرف کردن انرژی زیاد برای کسانی که مخاطب ما نیستن نه‌تنها هوشمندی نیست، بلکه هدر دادن زمانه و می‌تونه خیلی هم هزینه‌بر باشه.
از طرف دیگه، نمیشه کالایی که تمایز خاصی از بقیه نداره و تفاوت جذابی نداره رو با چند پیام تبلیغاتی، جذاب کرد. کالا و خدمت باید تو ذات خودش جذاب باشه.
هر اندازه هم تبلیغ نویس کار خودش رو حرفهای انجام بده، نمیتونه برای طولانی مدت نظر بازار رو به خودش جذب کنه.
وقتی تبلیغ نویس انتخاب درستی داشته باشه بدون اینکه هزینۀ زیادی مصرف کنه یا انرژی زیادی برای متقاعدسازی صرف کنه، خیلی راحت می‌تونه بهترین پیام تبلیغاتی رو تولید و به بازار خودش عرضه کنه.
عمیق‌ترین اثر تبلیغات اثرگذاری روی احساس مخاطبه
در کنار انتخاب کالای درست و مخاطب درست، تبلیغ نویس باید احساس درستی رو تو ذهن مخاطب نشونه‌گیری کنه. وقتی تبلیغ نویس بدونه که با پیام تبلیغاتیش قراره کدوم احساس مخاطب رو برانگیخته کنه و روش تأثیر بگذاره، خیلی راحت‌تر به قلب مخاطب راه پیدا میکنه.
هر کلمه تیری میشه که به سمت احساس مخاطب نشونه‌گیری میشه و می‌تونه پیام تبلیغ نویس رو یه قدم به ذهنیات مخاطب نزدیک یا از اون دور کنه.
پس قبل از اینکه تبلیغ نویس تلاش کنه احساسات مخاطب رو درگیر کنه بهتره این چند مورد رو در نظر داشته باشه و راجع به اون‌ها با خودش به توافق رسیده باشه:
- این کالا یا خدمت با هدف درگیر کردن کدوم احساس مخاطب مخابره میشه؟
- مخاطبان این محصول چه احساسی رو پررنگ‌تر از بقیه حس میکنن؟
- این محصول کدوم مشکل مخاطب رو برطرف میکنه و با رفع این مشکل کدوم حس مخاطب درگیر میشه؟
- کالاهای مشابه که به خوبی تو بازار جا باز کردن کدوم احساس مخاطب رو درگیر میکنن؟
- چه کلماتی می‌تونه حس برنده بودن و متفاوت بودن رو تو ذهن مخاطب بیشتر ایجاد کنه؟
برگ برندۀ تبلیغ نویس حرفهای
«اگر بوتاکس رو ترجیح میدی احتمالاً محصول ما مناسب تو نیست. مشتری‌های ما دوست دارند فرق بین خنده و گریه‌شون مشخص باشه.»
حالا اگه متن بالا رو به‌عنوان یه پیام حرفهای تبلیغاتی نگاه نکنین و فقط به‌عنوان شروع‌کنندۀ متن در نظر بگیرین، می‌تونیم بریم سراغ اصل بحث.
فکر می‌کنین ابزار اصلی کار برای همۀ تبلیغ نویس‌ها چیه؟
کلمات
تفاوت اصلی که یه متن تبلیغاتی خوب داره و متنی که حتی خود تبلیغ نویس هم رغبت نمی‌کنه نگاش کنه چیه؟
کلمات
و فکر می‌کنین با چه ابزار اضافه‌ای میشه جذابیت متن رو افزایش داد؟
کلمات طنزگونه
و با استفاده از چه چیزی میشه این نوع متن‌ها رو خوندنی‌تر کرد؟
کلمات کوتاه‌تر
حالا فکر کنین میخواین با این فرمون جلو برید و متنی تبلیغاتی بنویسین.
خیلی هم خوشمزه می‌نویسین و کوتاه؛ اما احتمالاً بی‌فایده.
چرا؟
چون تبلیغ نویسی جای خوشمزگی نیست. خواننده می‌خونه تا مشکلش رو حل کنه.
و بعد اگه فرصت کرد از خوندن متن لذت ببره.
تبلیغ نویسی باید کوتاه‌ترین راه رو برای حل مسئلۀ مشتری نشونش بده.
کوتاه‌ترین راهی که این قدر جذابیت داشته باشه که مشتری تا انتهای مسیر همراهمون بمونه.
شِگرد کار همینه.
تبلیغ نویس یه مشکل خیلی جدی رو به شیوه‌ای کاملاً غیر جدی مطرح میکنه و راه‌حلی جدی و کاربردی ارائه میده.
پس برگ برندۀ تبلیغ نویس اینه:
نوشته‌ای کوتاه با عصارۀ طنز برای رفع مشکل مخاطب
سه پیش‌شرط که از شما تبلیغ نویس بهتری می‌سازد
آماتور بودن بد نیست. بلکه یک مرحلۀ گذره.
تا وقتی این مرحله رو رد نکنی نمی‌تونی به حرفهای شدن فکر کنی.
در واقع آماتور بودن پل رسیدن به تبلیغ نویسی حرفه‌ایه.
اما قرار نیست تبلیغ نویسِ آماتور بی‌قید و شرط کار کنه.
اتفاقاً بی‌قید و شرط کار کردن سرازیری با شیب تندی به سمت نابودی داره.
هراندازه هم که مبتدی باشین باز هم برای اینکه بتونین در این حرفه دووم بیارین لازمه محدوده‌ای برای فعالیت‌هاتون در نظر بگیرین.
حالا ۳ محدودۀ مهم رو به عنوان پیش‌شرط‌های ابتدایی کار بهتون معرفی می‌کنیم:
پیش‌شرط اول:
دیوید اگیلوی میگه:
«هیچ‌وقت تبلیغاتی ننویس که نمی‌خواهی خانواده‌ات بخوانند. تو به زن خودت دروغ نمی‌گویی، پس به زن من هم دروغ نگو.»
به عنوان تبلیغ نویس باید بتونی به محصولی که وظیفۀ تبلیغش رو به عهده گرفتی افتخار کنی.
تا وقتی به خوب بودن محصولی که در دست داری ایمان نداشته باشی نمی‌تونی دیگران رو به خرید کردن ترغیب کنی.
تنها وقتی می تونی شعار تبلیغاتی خوب بنویسی که به باور قلبی در مورد خوب بودن اون محصول رسیده باشی.
پیش‌شرط دوم:
خوبی‌های بی‌حدومرز خیلی وقت‌ها شکست‌های بی‌حدومرز رو هم به دنبال داره.
برای کار خودت حدومرز قائل شو.
هیچ تبلیغی بدون تعیین کردن مبلغ مشخص برای پرداخت انجام نمیشه.
این مبلغ علاوه بر اینکه برای صاحب محصول چارچوب پرداختی تعیین میکنه، برای تبلیغ نویس هم محدودۀ فعالیت رو مشخص میکنه.
به هر حال سود تبلیغات محدود به میزان پرداختیه.
تبلیغ نویسی برندۀ بازیه که در این محدوده بهترین خودش رو ارائه بده به طوری که کسی دیگه نتونه در این محدوده بهتر از این کاری ارائه بده.
اما از طرفی باید مراقب باشه که از حدود سود هم بیرون نزنه و از سرمایه هزینه نکنه.
پیش‌شرط سوم:
به قانون جذب متوسل نشو و امید به بهتر شدن اوضاع نبند. جذب محصولات خوب شو و تبلیغی خوب ارائه بده.
کار تبلیغ نویس کوه ساختن از کاه نیست بلکه معرفی محصول مناسب و درخور به بازاره.
تبلیغ نویسی که میخواد کارش آیندۀ روشنی داشته باشه، سمت تبلیغ محصولاتی میره که از فیلتر آزمون و خطا رد شدن و تا حد زیادی خوب بودن اون‌ها اثبات شده است.
از هر ده محصول جدیدی که وارد بازار میشه هشت تای اون‌ها شکست می‌خوره.
حالا تبلیغ نویس که سعی کنه این هشت تا رو کمتر کنه، در وهلۀ اول خودش شکست می‌خوره.
آموزش حرفهای تبلیغ نویسی
درسته که تبلیغ نویسی یه نوع هنر و مهارته و نگفته پیداست که نیاز به خلاقیت و اطلاعات داره، اما بهتره که ذهن تبلیغ نویس مدام درگیر سؤالاتی باشه که نتیجۀ بهتری برای کارش ایجاد میکنه. سؤالاتی از این قبیل:
تکنیک‌های تبلیغ نویسی حرفهای کدوم‌ها هستن؟ بهترین آموزش تبلیغ نویسی رو از کجا میشه دید؟ تازه‌های دنیای تبلیغات چه روش تبلیغ نویسی رو پیشنهاد میدن؟ اصول تبلیغات و علم تبلیغات روی چه مضامینی تأکید میکنه؟
پس کسی که به دنبال حرفهای شدن و فعالیت جدی تو فضای تبلیغات هست نیاز داره برای چنین سؤالاتی جواب‌های فکر شده و برنامه‌ریزی‌شده داشته باشه.
تبلیغ نویس حرفهای همیشه به دنبال منابعی میگرده که آموزش دست اول، متفاوت و خلاقانه رو در اختیارش بذاره و کمک کنه تو مسیرش رشد کنه.
الزاماً آموزش تبلیغ نویسی از یه سری فرآیندهای پیچیده و غیرقابل فهم درست نشده.
اتفاقاً آموزش‌های حرفه‌ای‌تر اونهایی هستن که با زبانی ساده، مهم‌ترین عوامل موفقیت و بهترین تکنیک‌های تبلیغ نویسی رو معرفی می کنن.
ما سعی می‌کنیم تو اینجا با همین شیوۀ ساده‌سازی شده، مهم‌ترین اطلاعات رو از علم تبلیغات و دانش تبلیغ نویسی در اختیارتون قرار بدیم.
پس شروع می‌کنیم.
قبل از هر چیز بیاید نگاهی به تبلیغات برنده و تبلیغات بازنده بیندازیم و تفاوت هاشون رو با هم بررسی کنیم:
تبلیغات برنده، تبلیغات بازنده
به تبلیغات محصولی خاص مثل یه نوشیدنی فکر کنین.
یه تبلیغ خوب می‌تونه این‌قدر فضای ذهن مخاطب رو پر کنه که جا برای توجه به تبلیغ جدیدی از محصول مشابه باقی نذاره.
وقتی درمورد موضوع خاصی تبلیغ می‌کنیم، وارد میدون مسابقه‌ای میشیم که هم‌رده‌ها و هم‌قطارهای ما هم دارن در اون محدوده تبلیغ میکنن.
پس فضای تبلیغات خیلی هم نامحدود و گسترده نیست.
از طرفی:
گاهی اوقات فرصتی محدود به اندازۀ یه پیام تبلیغاتی، یا چند خط متن تبلیغ یا حد به اندازۀ چند کلمۀ عنوان تبلیغ داریم.
تبلیغ نویس‌های برنده عموماً از دستورالعمل‌های خاصی استفاده میکنن که تا حد زیادی باهم همپوشانی داره.
رعایت کردن یا نکردن این موارد باعث میشه به مرز برنده شدن نزدیک یا از اون دور بشیم.
بهتره چند مورد از مهم‌ترین دستورالعمل‌ها رو باهم مرور کنیم تا با دست پرتری وارد میدون مسابقۀ تبلیغات شیم.
۵ دستورالعمل تبلیغات برنده:
درگیری ذهنی ایجاد میکنه.
«سیگاری‌ها همیشه جوان می‌مانند. چون زود می‌میرند و هیچ‌وقت پیری را تجربه نمی‌کنند.»
مدت زمانی که با یه تبلیغ درگیر می‌شین شاید به چند ثانیه بیشتر نرسه اما اگر تبلیغ خوب نوشته شده باشه مدت‌ها در ذهنتون باهاش می‌مونین.
اثربخش‌ترین تبلیغات اونهایی هستن که مخاطب چند ثانیه باهاشون مواجه میشه و چندین روز و چند سال درگیرش میمونه.
برای اینکه درگیری ذهنی ایجاد بشه در کنار شناخت مخاطب و اولویت دادن به اون در تبلیغات، باید خلاقیت به خرج داد.
تبلیغ نویس باید هنر و علم رو باهم ترکیب کنه تا پیام تبلیغاتی موندگار خلق کنه.
اعتماد مخاطب رو جلب میکنه.
«ما پول دادیم تا تبلیغ کنیم. شما هم پول بدید و بخرید و ثابت کنید کار اشتباهی نکردیم.»
صداقت و صمیمت دو راز مشخص و واضح متأسفانه کم‌کاربرد تو صنعت تبلیغ نویسیه.
نمیشه از کنار این راز معجزه‌آسا راحت رد شد. این مرحله این‌قدر مهمه که حتی اگه گاهی خودزنی کنین و بدِ محصول رو هم بگین، نه‌تنها وجهه‌تون خراب نمیشه بلکه اعتماد بیشتری تو ذهن مخاطب برای محصول دست‌وپا می‌کنین.
اعتماد سازی یکی از سخت‌ترین کارها تو فرآیند تبلیغات و تبلیغ نویسیه.
درسته که برای محصولات شناخته شده در بازار فرآیند اعتمادسازی خیلی ساده‌تر اتفاق میافته، اما به همون نسبت مسئولیت بیشتری برای تبلیغ نویس ایجاد میکنه.
همون طور که یه پیام تبلیغاتی خوب می‌تونه اعتماد ایجاد کنه و نظر مخاطب رو به خودش جلب کنه، یه پیام تبلیغاتی غلط و ناقص و بد می‌تونه اعتماد چندین سالۀ یه محصول رو به باد بده.
به همین خاطره که اعتمادسازی تا این اندازه حساسه و باید مورد توجه قرار بگیره.
جلب توجه میکنه.
«اون خانوم‌هایی که ازشون نفرت داری معلوم نیست تو کدوم سالن موهاشون رو درست کردن.»
مهمه که جامعۀ مخاطبتون رو بشناسین و بدونین چه چیزهایی باعث جلب توجه‌شون میشه.
به همین دلیل هم میگن تبلیغاتی که برای خانوم‌ها هست رو بهتره یه آقا ننویسه چون کمتر از یه تبلیغ نویس خانوم از نقاط حساس ذهنی خانوم‌ها خبر داره.
یه تبلیغ نویس خانوم می‌تونه تیر کلمات رو درست به قلب حساسیت‌های خانوم‌های دیگه شلیک کنه و با چند کلمه درگیری احساسی ایجاد کنه.
برای جلب توجه کردن قبل از هر چیز باید به دغدغه‌ها و مشکلات و اولویت‌های مخاطب واقف بود.
تبلیغ نویس باید بدونه مخاطبش به چی فکر میکنه، از چه چیزهایی آزرده‌خاطر میشه، چه چیزهایی اون رو به وجد میاره و چه چیزهایی بهش انگیزۀ حرکت و اقدام میده.
تا وقتی معیارها و اولویت‌های مخاطب رو نشناسیم، نمی‌تونیم محصول تبلیغاتی تولید کنیم و به صورت جدی در دل مخاطب نفوذ کنیم.
محدودیت مشخص میکنه.
«تخفیفات ۹۰ درصدی ما فقط تا دو روز»
اگه به تجربه‌های خرید خودمون برگردیم مطمئناً به مواردی برمی‌خوریم که قصد خرید کردن نداشتیم. اما محدودیت زمانی باعث شده حس کنیم اگه نخریم، می‌بازیم.
همیشه آخرین مهلت‌ها پیامی از جنس بازنده بودن یا برنده شدن به مخاطب ارسال میکنه. مثل مسابقه‌ای که تو لحظات آخرش تکاپو و تلاش ناخودآگاه بیشتر میشه.
مشخص کردن محدوده‌ها و تاکید بر اون‌ها راهی برای ایجاد درگیری ذهنی برای مخاطبه.
محدودیت ها این تصویر رو تو ذهن مخاطب ایجاد میکنه که فرصتی در اختیارت قرار داده شده که در صورت استفاده نشدن می‌تونه به شکست تبدیل بشه.
دعوت به اقدام میکنه.
«کلیک کنید» «بخرید و بخورید و لذت ببرید» «پیشگیری کنید» «پیام بدید»
اگر هم کلی برای نوشتن پیام تبلیغاتی زحمت کشیده شده باشه اما درنهایت یه دعوت به خرید درست و میزون نداشته باشه، کل پیام به باد میره.
مثل خیلی از بیلبوردهایی که تو شهر می‌بینیم و مجذوبشون میشیم اما شماره تلفنی یا آدرسی پیدا نمی‌کنیم که از اون طریق اقدام به خرید کنیم.
سیکل تبلیغات باید مثل دایره‌ای بسته باشه و انتهای اون باز و بی معنی رها نشه.
هدف کلی از تولید و عرضۀ پیام تبلیغاتی اینه که اقدامی رو ایجاد کنه و باعث حرکتی تو دنیای مخاطب بشه.
یکی از غیرحرفه‌ای‌ترین شکل‌های تبلیغ نویسی اینه که پایان مشخص و دعوت شفافی نداشته باشه.
با این کار فقط وقت و انرژی مخاطب رو هدر دادیم بدون اینکه معرفی از محصول یا خدمت انجام داده باشیم و یا فرصتی رو برای اون ایجاد کرده باشیم.
************************
حالا که این تفاوت‌ها رو دیدید و برای اینکه این توصیهها در حد چند پیشنهاد کلی و غیرقابل فهم باقی نمونه، بهتر دست به کار شید.
همین حالا درمورد محصولی که مرتبط با فعالیت تون هست و یا کالایی که به مصرف کردن یا خریدش علاقه دارید فکر کنید.
برای هر کدوم از این پنج مورد یه مثال تو ذهن تون تداعی کنید؛ و البته خیلی بهتره که قلم و کاغذی بردارید و شروع به نوشتن یه پیام تبلیغاتی کوتاه کنید که یک یا چند مورد از این موارد رو داشته باشه.
اقدام دیگه‌ای که می‌تونید انجام بدید تا مطالب بالا رو بهتر درک کنید اینه که تبلیغ مرتبط با محصول یا خدمت مورد نظرتون را پیدا کنید.
یه سرچ چنددقیقه‌ای تو اینترنت می‌تونه شما رو به چندین تبلیغ مرتبط با موضوع مورد نظرتون هدایت کنه.
حالا سعی کنید تشخیص بدید که تو متن تبلیغاتی کدوم مورد از موارد پنج‌گانه‌ای که در بالا مطرح کردیم عنوان شده.
تا وقتی با کار عجین نشید و تا زمانی که دست به کار نوشتن متن تبلیغاتی و عمل کردن دانسته‌ها نشید، امکان نداره به تبلیغ نویسی حرفهای و کار بلد تبدیل بشید.
صداقت یا حماقت در تبلیغات
مرزبندی تو هر کاری باعث میشه مسیر حرکت مشخص‌تر بشه و فعالیت‌ها معنی بیشتری پیدا کنن.
یکی از مرزبندی‌های جدی تو دنیای تبلیغات و تبلیغ نویسی، بحث صداقت و حماقت هست.
تبلیغ نویس آماتور ممکنه با هر بار نوشتن متن تبلیغاتی با این سؤال مواجه بشه که آیا این محتوا صداقت تعبیر و تفسیر میشه و یا حماقت؟ البته تبلیغ نویس حرفهای هم با این سؤالات مواجه هست اما تا اندازه‌ای جنس سؤالاتش فرق میکنه.
تبلیغ نویس حرفهای به جای اینکه به صداقت یا حماقت متن تبلیغاتی فکر کنه، دغدغه‌ای این‌چنین داره:
بیاید چند نمونه متن تبلیغاتی رو با هم ببینیم:
«برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد سرطان، به سیگار کشیدن ادامه بدین.» (تبلیغ سیگار)
«هنوز هم کندترین کچاپ بازار» (تبلیغی برای سسی که خیلی آروم بیرون میاد و این ویژگی از بقیه متمایزش میکنه)
«طعمش وحشتناک بده اما مؤثره.» (تبلیغی برای شربت دارویی)
«سیگاری‌ها همیشه جوون میمونن. چون زود می‌میرن و هیچ‌وقت پیری رو تجربه نمی‌کنن.» (تبلیغ سیگار)
«ما ارزان نیستیم. البته در کوتاه مدت». (پیامی که نشون میده ارزون بودن اغلب اوقات در بلندمدت گرون تموم میشه)
وجه مشترک همۀ پیام‌های تبلیغاتی بالا رو چی می‌بینید؟
خودزنی؟
یا شاید کلمه‌ای بهتر بتونیم براش عنوان کنیم:
صداقت
وقتی مخاطب با این پیام‌ها روبرو می شه بیشتر از اینکه پیام خودزنی رو دریافت کنه صداقت توی تبلیغ رو احساس میکنه.
اما آیا تا این اندازه صادق بودن لازمه؟ یا به‌نوعی حماقته؟
همیشه گفته میشه که مرز بین صداقت و حماقت خیلی باریکه؛ اما این مرز برای نوشتن پیام‌های تبلیغاتی خیلی هم باریک نیست.
چرا؟
چون درستی یا نادرستی پیام تبلیغاتی خیلی زود مشخص میشه. به محض مواجه‌شدن مخاطب با محصول یا خدمت معرفی‌شده، صداقت پیام سنجیده میشه.
حالا فکر کنید اگه صداقت در تبلیغ رعایت نشده باشه چه اتفاقی میافته؟
برای کسی که یه بار قراره بفروشه خیلی مهم نیست که صداقت رو رعایت میکنه یا نه.
اما برای کسی که به موندگاری بلندمدت تو ذهن مخاطب فکر میکنه و میخواد از تبلیغات به عنوان ابزاری برای وجهه‌سازی درست استفاده کنه، رعایت صداقت مهمه.
اما مزیت‌های صداقت چیه؟
پیام تبلیغاتی صادقانه، اعتمادسازی میکنه.
همون چیزی که تو پیام‌های تبلیغاتی خیلی سخت به دست میاد. اکثر تبلیغات پیام فروش رو در ذهن مخاطب می‌کارن و کمتر تبلیغی هست که بیشتر از پیام فروش، پیام اعتماد برای مخاطب ایجاد کنه.
حقیقت جاذبه ایجاد میکنه.
یکی از پیامدهای پیام‌های تبلیغاتی جذب مخاطبه و یکی از مهم‌ترین و سخت‌ترین وظایف تبلیغ نویس، جلب توجه مخاطبه.
مردم این‌قدر با پیام‌های تبلیغاتی غیر صادقانه و یک‌طرفه مواجه میشن که وقتی پیامی صادقانه می‌بینن جذبش میشن.
به شعور مخاطب احترام گذاشته میشه.
پیام‌هایی که بزرگنمایی شده و غیرواقعی هستن رو مخاطب خیلی خوب می‌فهمه و درک میکنه. وقتی زیادی پیاز داغ پیام تبلیغاتی رو زیاد می‌کنیم، حس بدی برای مردم ایجاد می‌کنیم.
از طرفی بعد از توزیع پیام تبلیغاتی قراره مخاطب اقدامی کنه و با محصول یا خدمت مواجه بشه. طولانی‌مدت نخواهد بود و در صورت عدم صداقت، احساس بد باختن به مخاطب دست بده.
آگاه بودن انرژی ایجاد میکنه.
یک سری محصولات هستن که ذاتاً نقطه‌ضعف دارن. یا یک سری خدمات هستن که تحت هیچ شرایطی نمیشه از کمبودهاش چشم‌پوشی کرد.
با درج این نقاط ضعف در یک پیام تبلیغاتی، جاذبه ایجاد می‌کنیم. آگاه بودن و اعتراف به نداشته‌ها، خیلی وقت‌ها به‌اندازۀ اعتراف به نقاط قوت و داشته‌ها، انرژی‌زاست.
قدرت انتخاب دادن به مخاطب زیباست.
وقتی مخاطب رو در جریان کامل کار قرار میدیم بعدازاینکه جذب پیام تبلیغاتی شد و اقدامی انجام داد حس خوبی رو هم تجربه خواهد کرد.
در این مواقع مخاطب حس میکنه که من آگاهانه انتخاب کردم و با علم به اینکه این محصول یا خدمت چنین کسری‌هایی رو داره، سنجیدم و تشخیص دادم که انتخاب کنم.
من گول پیام تبلیغاتی رو نخوردم بلکه با دیدن یه تبلیغ صادقانه و درست، خودم انتخاب کردم.
اما درمورد حماقت در تبلیغ نویسی
حماقت چطور می‌تونه تو پیام تبلیغاتی خودش رو نشون بده؟
قبل از هر چیز باید بگیم یکی از مهم‌ترین هنرهای تبلیغ نویس اینه که محصول، کالا یا خدمتی رو برای تبلیغ کردن انتخاب کنه که به خوب بودنش ایمان داشته باشه.
اگه کالایی اون‌قدر شایسته نیست که حرفهای خوب برای گفتن داشته باشه یا برای زندگی مخاطبانش مفید باشه چرا باید تبلیغ بشه؟
ممکنه خیلی ساده به نظر برسه اما خیلی از پیام‌های تبلیغاتی احمقانه‌ای که دوروبرمون می‌بینیم در نتیجۀ توجه نکردن به همین مورد ایجاد شدن.
تبلیغ نویس فکر میکنه اگه صادقانه به کمبودهای کالا اشاره کنه و بگه که چه نقاط ضعفی داره، می‌تونه اعتمادسازی کنه و جایی برای خودش تو دل مخاطب ایجاد کنه.
اشتباهه.
اعتراف به کمبودها وقتی معنی داره که کالا این قدر مزیت داشته باشه که نقطه‌ضعفش هم به نوعی تفاوت تو زندگی مخاطبش ایجاد کنه.
پنج ویژگی آگهی تبلیغاتی خوب + case study
تبلیغ نکردن خیلی بهتر از یه تبلیغ بد و ضعیفه.
چون تبلیغ مثل یه چاقوی دو لبه میمونه. هم می‌تونه ما رو به هدفمون نزدیک‌تر کنه و هم می‌تونه برای همیشه وجهه‌مون رو خراب کنه.
ممکنه خیلی از تبلیغات خوبی رو که در ذهن داریم مرور کنیم و ببینیم که وجه مشترک زیادی با هم دارن.
اینجا چند تا از این موارد مشترک رو بین آگهی‌های تبلیغاتی خوب عنوان می‌کنیم.
در نظر گرفتن این موارد به تبلیغ نویس کمک میکنه تا درست‌تر و مؤثرتر بنویسه.
ویژگی‌های آگهی تبلیغاتی خوب
منطبق با خواستۀ مخاطبه
«اگر از معطل شدن نفرت دارید دستتون رو بالا بگیرید.»
تبلیغ نویس‌ها برای اینکه با پیام‌های تبلیغاتی درگیری ذهنی برای ما ایجاد کنن از یک شگرد مشترک استفاده میکنن.
اون‌ها روی نقطه‌ضعف ما یا نیاز و خواستۀ ما دست می‌ذارن و به همین خاطر نمی‌تونیم پیامشون رو ندید بگیریم.
مثلاً آگهی تبلیغاتی بالا مربوط به تاکسی سرویسه و بیلبوردش رو در یکی از خیابون‌های خلوت نصب کرده که تاکسی گذری از اونجا عبور نمی‌کنه.
تاکسی‌ها آماده هستن تا مشتری بدون معطلی از اون‌ها استفاده کنه.
این یعنی پیام تبلیغاتی درست در جای درست.
اینکه دید مخاطب نسبت به محصول ما چیه و چه موقع، کجا و تحت چه شرایطی بهش احتیاج داره.
تو فضای دیجیتال جایگاه‌یابی مخاطب ساده‌تر و البته دسترسی به اون ارزون‌تر، راحت‌تر و عملی‌تره.
چطور تو فضای دیجیتال جایگاه مخاطب رو تشخیص میدیم و پیام تبلیغاتی رو در شرایط درست بهش می‌رسونیم؟
یکی از مواردی که به این مطلب کمک میکنه استفاده از کلمات کلیدی درسته.
وقتی کاربر کلمه‌ای رو تو گوگل سرچ میکنه و به دنبال پیدا کردن محصول مورد نظر خودش هست، بهتره با شناختی که از اون داریم بدونیم که احتمالاً به دنبال پیدا کردن چه چیزهایی با چه کلماتی هست.
یا مورد دیگه‌ای که می‌تونه به جایگاه‌یابی بهتر کمک کنه توجه به عادت‌های مخاطب و مسیری هست که تو فضای دیجیتال دنبال میکنه.
این به تبلیغ نویس کمک میکنه تا کلمات و پیام تبلیغاتی رو مطابق با رسانه‌ای که مخاطب به دنبالش هست انتخاب کنه.
مثلاً نوشتن پیام تبلیغاتی برای اینستاگرام خیلی متفاوت از تبلیغاتی هست که تو یه سایت رسمی نوشته میشه.
راضی کننده هستن
«اویس در بازار کرایه اتومبیل دومین است. پس چرا باید از ما اتومبیل کرایه کنید؟ چون ما سخت‌تر تلاش می‌کنیم.»
یه سری واقعیت‌ها تو بازار وجود داره که ممکنه صاحب محصول یا برند دوست نداشته باشه اون‌ها رو باور کنه.
مثلاً همه پیشتازان یه صنعت رو می‌شناسن و اگه شرایط خیلی تفاوتی نداشته باشه همه ترجیح میدن نیازشون رو با محصولی برطرف کنن که شناخت بیشتری روی اون دارن.
مگر اینکه پیام تبلیغاتی به نکته‌ای اشاره کنه که شاید در حالت عادی بهش توجه نکرده باشیم.
صداقت تو این پیام‌های تبلیغاتی نقش مهمی رو بازی میکنه.
نکته‌ای که وجود داره اینه که پیام تبلیغاتی قرار نیست همۀ مخاطبان رو از هر قشر و جایگاهی راضی کنه.
تبلیغات قراره مخاطب خودش رو هدف بگیره و متن تبلیغات رو مطابق با سلیقۀ اون بچینه و پیش ببره.
پس هر تبلیغی جامعۀ خاصی از مخاطبانش رو راضی میکنه.
وقتی تبلیغات این پیام پنهان رو به مخاطب میفرسته که من با هدف و منابع تو همسو هستم، ناخودآگاه دعوتی جدی به خرید کردن و اقدام کردن به دنبال داره.
کلمات هوشمندانه انتخاب میشن
«روزهای بدی در راه است، اما در عوض وسایلتان خشک می‌ماند.»
یه سری حرفهای تکراری هست که تو همۀ شرایط میشه اون‌ها رو از زبون مردم شنید.
مثل اینکه روزهای بدی در راهه.
وقت تبلیغ نویس امثال همین پیام‌ها رو عمومی میکنه ناخودآگاه تبلیغش جلب توجه میکنه.
حالا می‌تونه از این توجه جلب شده برای معرفی محصولش استفاده کنه.
حتی اگه محصول در حاشیه معرفی بشه باز هم قسمت اول تبلیغ تأثیر خودش رو میذاره و کمک میکنه بخش بعدی هم در یاد مخاطب بمونه.
آگهی تبلیغاتی بالا مربوط به شرکتیه که کیف‌های ضد آب تولید میکنه.
تبلیغ نویس حرفهای تنها به خودِ کالا یا محصول مورد نظر توجه نمی‌کنه بلکه به حواشی مرتبط و نامرتبط هم دقیق میشه.
خیلی وقت‌ها این حواشی نقش خلاقانه‌ای برای انتقال پیام تبلیغاتی ایفا میکنن.
بهتره تبلیغ نویس یه هدف متمرکز رو انتخاب کنه و با گلچین کردن حواشی خلاقانه، اون پیام رو پرورش بده تا درست‌تر و مناسب‌تر تو ذهن مخاطب جا باز کنه.
تو خاطر‌مون میمونه
«از شر این سردردی که از سال ۱۸۸۸ شروع شده خلاص شید.»
حتماً شما هم تو ذهنتون چند تا آگهی تبلیغاتی دارین که سال‌هاست فراموشش نکردین.
این آگهی‌ها یا خیلی جذاب نوشته شدن یا خیلی متفاوت مطرح شدن یا دلیلی برای حرف زدن با دیگران به شما میدن.
وقتی آگهی تبلیغاتی جذاب باشه نیاز ایجاد میکنه. حتی اگه مخاطب تا قبل از دیدن اون تبلیغ نیازی به تهیۀ اون محصول رو احساس نکرده باشه.
مثلاً آگهی تبلیغاتی بالا مربوط به شرکت جواهر سازیه.
تو چند کلمه و خیلی مختصر علاوه بر اینکه به سابقۀ فعالیت‌شون اشاره شده موقعیت خوبی برای حرف زدن و شوخی تو گفت‌وگوهای روزمره هم ایجاد میکنه.
طنز همون چیزیه که باعث میشه پیام تبلیغاتی راحت‌تر دهان به دهان بشه و بارها بازنشر بشه.
حتی کسانی که مخاطب پیام تبلیغاتی نیستن، به خاطر خلاقیتی که تو تبلیغات طنازانه وجود داره، برای بازنشر اون پیام پیش قدم میشن.
قابل اعتماده
«پادرد دارید؟»
جلب اعتماد مخاطب خیلی سخته.
خیلی هم بعیده یه تک آگهی تبلیغاتی بتونه این اعتماد رو ایجاد کنه.
اما چند آگهی تبلیغاتی کمک میکنه تا پل ارتباطی و اعتماد بین محصول و مخاطب قدم به قدم شکل بگیره.
برای محصولاتی که به حد کافی تو بازار شناخته‌شده هستن اتفاقاً نوشتن پیام‌های تبلیغاتی سخت‌تره.
چون مردم شناخت کافی از اون‌ها دارن و حالا قراره تو کوتاه‌ترین حالت ممکن یه پیام تبلیغاتی تأثیرگذار نوشته بشه.
خیلی بهتره برای این محصولات به جای حاشیه‌های اضافی، مستقیم به کارکرد و مشکلی که قراره حل کنن اشاره بشه.
مثل تبلیغ بالا می‌تونه آگهی یه شرکت تجهیزات پزشک معروف باشه.
با این چند کلمۀ کوتاه مخاطب هدف (کسانی که پادرد دارن) سریع توجهش جلب میشه و درگیری ذهنی براش ایجاد میشه.
نتیجه گیری
آموزش درست تبلیغ نویسی جاده‌ای یه طرفه نیست که وقتی واردش شید امید داشته باشید که وضعیت‌تون نسبت به قبل خیلی تغییر میکنه.
در واقع آموزش تبلیغ نویسی با عمل کردن عجین شده.
تا وقتی آموخته‌ها به متن، تصویر و یا هر محصول واقعی دیگه تبدیل نشه، هیچ تغییری تو دنیای تبلیغ نویس نمیتونه ایجاد کنه.
چه‌بسا دانش زیاد ممکنه ترس از اقدام کردن براتون ایجاد کنه و حتی شما رو به شخصی وسواسی و بدبین و کمال‌گرا تبدیل کنه.
آموزشی که با اقدام کردن همراه نباشه بیشتر از اینکه کمک کننده باشه، تباه کننده است.
اصول تبلیغ نویسی حرفهای
خیلی شبیه افسانه‌هاست.
اینکه یه فرمول جادویی داشته باشی و از روش بنویسی و حسابی بفروشی.
اگر این‌طور بود دیگه تبلیغ نویسی باقی نمی‌موند. هرکسی که این فرمول رو داشت می‌نوشت و می‌برد. درواقع همه یه‌جور می‌نوشتن و این مسابقه برنده‌ای نداشت.
اما یه چیز رو یادمون نره.
هر فرمولی که ارائه میشه مثل یه دیکشنری میمونه.
به ما الفبای زبان تبلیغات رو یاد میده.
باقی مسیر با خودمونه که چقدر تلاش می‌کنیم تا به کل زبان تبلیغات مسلط شیم.
الفبای انگلیسی برای همۀ دانشجوهای زبان انگلیسی یکیه؛ اما یکی می‌تونه با همین لغات مثل یه انگلیسی‌زبان مسلط حرف بزنه و کسی دیگه فقط می‌تونه ادای لهجۀ انگلیسی‌ها رو دربیاره.
هر اندازه هم که شما به فرمول‌های جدید تبلیغ نویسی دسترسی داشته باشید، تا وقتی نتونید این فرمول‌ها رو تو قالب یه متن نوشتاری زیبا به تصویر بکشید، عملاً نتونستید استفادۀ جدی از اصول و فنون تبلیغ نویسی ببرید.
از طرفی همیشه شنیدیم که یکی از الزامات تبلیغ نویسی، داشتن خلاقیت و نوآوری در تبلیغ هست.
شاید این سؤال براتون پیش بیاد که فرمول تبلیغ نویسی و استفاده از اون ممکنه خلاقیت رو محدود کنه؟ یا اینکه می‌تونه به نوآوری بیشتر کمک کنه؟
شیوۀ برخورد شما با اصول تبلیغ نویسی
به عنوان یه تبلیغ نویس که قراره کار حرفهای تو این حوزه انجام بدید، لازمه به یه سری نکات توجه کنید.
اول اینکه یادگیری اصول تبلیغ نویسی به معنای استفادۀ تمام و کمال از اون‌ها نیست.
شما یاد می‌گیرید تا با حوزه‌ای که در اون کار می‌کنید به خوبی آشنا شید و قواعد کار رو بشناسید.
دوم اینکه تا وقتی قواعد و روش‌ها و اصول تبلیغ نویسی رو ندونید، عملاً متر و معیار مشخصی برای اندازه‌گیری عملکردتون ندارید.
ممکنه شما تصمیم بگیرید برخلاف اصول تبلیغ نویسی و به روشی نوین تبلیغات کنید. در اینجا هم مهمه که اصول رو بلد باشید تا بدونید چه تحول و چه تغییری رو در کارتون ایجاد کردید.
و در آخر اینکه یادگیری اصول تبلیغ نویسی می تونه به شما یه نقشه راه نشون بده.
با استفاده از این نقشه راه می‌تونید به همون جایی برید که تبلیغات درست شما رو به اونجا دعوت میکنه؛ و یا می تونید با این اصول تا مسیری همراه شید و بعد از اون به فراخور موقعیتی که تبلیغات رو در اون انجام میدید، تغییر روش اعمال کنید و خلاقیت به خرج بدید.
در کل باید گفت مشخص کردن محدوده‌های سفت و سخت برای کار خلاقانه‌ای مثل تبلیغ‌نویسی ممکنه شما رو از مسیر نوآوری دور کنه و دیدگاهتون رو محدود نگه داره.
پس بهتره با فرمول‌ها آشنا باشید، فرهنگ لغات تبلیغ نویسی رو یاد بگیرید و بعد شیوه و روش خاص خودتون رو روی تبلیغات اعمال کنید.
شباهت تبلیغ نویسی با یادگیری سایر مهارت‌های ابتدایی
یادگیری فرمول‌ها و اصول تبلیغ نویسی مثل یادگیری مهارتی مثل رانندگیه.
شما اصول اولیه رو به دقت یاد می‌گیرید. اینکه دستتون رو به صورت ساعت ده و ده دقیقه روی فرمون قرار بدید. اینکه قبل از حرکت کردن همۀ موارد رو چک کنید: کمربند، آینه، فاصله‌تون با فرمون.
یاد می‌گیرید کیلومتر ماشین رو مرتب نگاه کنید، به فشاری که پدال‌ها میارید توجه می‌کنید و با جزئیات می‌فهمید که اصول اولیه برای رانندگی چه چیزهایی هستن.
اما بعد از مدتی که رانندگی می‌کنید، چه اتفاقی میافته؟
دیگه خیلی از اصول اولیه رو چک نمی‌کنید. حتی بهش فکر نمی‌کنید؛ اما در عمل پیاده می‌کنید بدون اینکه خودتون متوجه باشید.
در واقع اصول رانندگی و شیوۀ درست هدایت ماشین جزئی از ناخودآگاه شما میشه و بدون اینکه برای یادآوری جزئیاتش وقت یا انرژی صرف کنید، اون‌ها رو موبه‌مو رعایت می‌کنید.
یادگیری مهارتی مثل تبلیغ نویسی هم از همین اصول و شیوه‌ها تبعیت میکنه.
شما کافیه اصول اولیه و الزامات کار رو یاد بگیرید و بعد از مدتی به صورت خودکار همۀ اون روش‌ها رو انجام بدید.
تبلیغ نویس حرفهای خودش رو مقید به استفاده از همۀ فرمول‌ها نمی‌کنه. ولی به صورت ناخودآگاه همۀ قواعد و قوانین درست نویسی رو رعایت میکنه. چون شیوۀ درست تبلیغ نویسی به بخشی از ناخودآگاهش تبدیل شده.
هدف ما هم از بیان فرمول‌های تبلیغ نویسی همینه.
اینکه به عنوان تبلیغ نویس با قواعد درست‌نویسی و فرمول‌هایی که درنتیجۀ سال‌ها تجربه به دست اومده، آشنا شید و اون‌ها رو به بخشی از مهار‌های حرفهای و ناخودآگاهتون تبدیل کنید.
فرمول جادویی تبلیغ نویسی
حالا ما فرمول رو در اختیارتون قرار میدیم.
این شیوۀ تبلیغ نویسی در نتیجۀ تجربۀ تبلیغ نویسان حرفهای شکل گرفته و مؤثر بودنش بارها و بارها ثابت شده.
شما به هر شیوه‌ای که می‌پسندید، می‌تونید با این فرمول‌ها برخورد کنید.
می‌تونید به همه نشون بدید که یه تبلیغ نویس زبده چطور می‌تونه متنی مسحورکننده بنویسه و همۀ قواعد تبلیغ نویسی رو توش رعایت کنه.
می‌تونید هم مثل عموم تبلیغ نویس‌ها رفتار کنید که ادای نوشتن رو درمیارن و نوشته‌هاشون لهجۀ پیام‌های تبلیغاتی رو داره و هیچ سودی رو ایجاد نمی‌کنه.
هیچ تبلیغ نویسی نمی‌خواد که غلط بنویسه یا اثری از خلاقیت تو پیام تبلیغاتیش نباشه.
همه تلاش میکنن بهترین خودشون رو ارائه بدن؛ اما در محصول تبلیغاتی که درنهایت بیرون میاد می‌تونه خیلی متفاوت باشه.
تبلیغی هست که به‌شدت تأثیرگذاره و می‌تونه برای سال‌ها قسمت بزرگی از ذهن مخاطب رو اشغال کنه.
تبلیغاتی هم هستن که در لحظۀ تولد مرده به حساب میان. همون تبلیغاتی که نه ترغیب‌کننده هستن نه جذابن و نه تفاوتی با انواع تبلیغات دیگه دارن.
خب. حالا با همۀ این توضیحات بهتره بریم سراغ فرمول جادویی از جو ویتال.
فرمول جادویی تبلیغ نویسی از جو ویتال
این فرمول چهار مرحلۀ اصلی داره که به ترتیب این‌ها هستن:
مشکل رو مطرح کنید.
قول بدید.
اثبات کنید.
قیمت رو مطرح کنید.
با یه مثال پیش میریم تا این الفبای نوشتن رو بهتر یاد بگیریم.
فرض کنید یه مرکز آموزش تندخوانی میخواد پیام تبلیغاتی بنویسه و تو این پیام از فرمول جادویی استفاده کنه.
تو مرحلۀ اول تبلیغ نویس باید به مشکلی اشاره کنه.
خیلی بهتره که این اشاره به صورت مستقیم و بدون حاشیه رفتن انجام بشه.
تبلیغ نویس چطور می‌تونه به مشکل اشاره کنه؟
با شناختی که از مخاطبش داره.
تا وقتی تبلیغ نویس ندونه که برای چه کسانی داره پیام تبلیغاتی تولید میکنه و مهم‌تر از اون تا وقتی ندونه که محصولی که وظیفۀ تبلیغ کردنش رو به عهده گرفته دقیقاً چه تغییری تو زندگی مصرف‌کننده‌اش ایجاد میکنه، نمی تونه تبلیغ درست بنویسه.
پس در مرحلۀ اول تبلیغ نویس باید مخاطب رو بشناسه؛ باید محصول رو به خوبی رصد کرده باشه و از تأثیراتش به صورت شفاف و روش اطلاع داشته باشه؛ و بعد به صورت مستقیم به مشکل موجود اشاره کنه.
به عنوان مثال تو قسمت اول پیام تبلیغاتی که برای آموزش تندخوانی نوشته میشه می‌تونه عنوان کنه:
«دوست دارید کتاب بخونید اما چون سرعت پایینی دارید نمی‌تونید؟»
این پیام تبلیغاتی نشون میده که ما بازار هدف رو خوب می‌شناسم.
کسی که سرعت پایینی تو خوندن داره و از طرفی مشتاقه که کتاب‌های بیشتری بخونه، جذب پیام‌های تبلیغاتی مربوط به تندخوانی میشه.
تا اینجا اولین مرحله رو پشت سر گذاشتیم و به یه مشکل اساسی اشاره کردیم.
این مشکل موردتوجه جامعه‌ای از مخاطبان قرار می‌گیره که با این مشکل دست‌وپنجه نرم میکنن. پس تیر، درست به هدف می‌خوره.
تو مرحلۀ دوم قراره قولی مطرح بشه.
این مرحله وابستگی زیادی به مرحلۀ قبل داره.
یعنی ما قول و وعده‌ای رو که به مخاطب میدیم بر پایۀ نیازی که داره و مشکلی که میخواد با محصول مورد توجه ما حل کنه عنوان می‌کنیم.
همه قول میدن. هر پیام تبلیغاتی پر از وعده و وعیده.
به همین دلیل ممکنه وعده دادن خشک و خالی خیلی جذاب نباشه.
حالا وقتشه که تبلیغ نویس چاشنی خلاقیت تو تبلیغش وارد کنه.
خلاقیت چیزیه که با هیچ فرمول و قاعده و قانونی نمی‌تونید بهش دست پیدا کنید.
پس برای اینکه مخاطب به وعده و قولی که میدید توجه کنه بهتره که از طنز، استعاره، تشبیه یا هر ابزار کمکی دیگه که پیامتون رو زیباتر میکنه کمک بگیرید.
به عنوان مثال قسمت دوم پیام تبلیغاتی تندخوانی می‌تونه این باشه:
«دوست دارید در عرض دو ماه این قدر تند بخونید که نتونید هزینۀ کتاب‌هایی رو که می‌خرید راحت تأمین کنید؟»
پیام پنهانی که پشت این نوشته هست اینه که در عرض دو ماه تندخوانی رو یاد می‌گیرید و به هدفی بالاتر از اون چیزی که تو ذهنتون دارید می‌رسید و کتاب‌های زیادی رو خواهید خوند.
حالا میریم سراغ مرحلۀ اثبات:
وقتی میخواید چیزی رو به کسی ثابت کنید و به اصطلاح متقاعدش کنید، لازمه اولاً اون رو درک کنید و بعد راه‌هایی رو بهش پیشنهاد بدید که با قدم گذاشتن تو اون راه‌ها بتونه بیشتر باورتون کنه.
شما به ابزاری بیرونی نیاز دارید تا مخاطبتون به اون مراجعه کنه و صحت حرف‌هاتون رو از اون طریق دنبال کنه و بفهمه.
پس موقعیتی رو ایجاد کنید که پیام تبلیغاتی فقط به حرفهای شما به عنوان تبلیغ نویس وابسته نباشه. در واقع کاری کنید که پیام تبلیغاتی‌تونه به یه منبع موثق‌تر و قابل‌اتکاتر گره بخوره.
به عنوان مثال بنویسید:
«می‌تونید ما رو در سایتمون دنبال کنید و نظر دوستان دیگه‌ای مثل خودتون رو که با این مشکل مواجه شدن بخونید. احتمالاً شرایط مشابه خودتون رو در بین پیام‌های این دوستان پیدا می‌کنید و باز هم احتمالاً به همون اندازه راضی خواهید بود.»
و تو مرحلۀ پایانی:
قراره پیام تبلیغاتی رو ببندید.
خیلی از پیام‌های تبلیغاتی رو که می‌بینید و احساس می‌کنید بی سر و ته هستن به این دلیل خوشایند نیستن که به خوبی بسته نشدن.
احتمالاً تبلیغ نویس این قدر درگیر خلاقیت و جزئیات کار شده که این قسمت کلی و مهم رو فراموش کرده.
قراره تو مرحله آخر به مخاطب بگید که این همکاری براش چقدر هزینه داره و بهش اجازه بدید که سودی که به دست میاره رو با هزینه‌ای که قراره بکنه بسنجه و برآورد کنه که چقدر ذینفع هست یا نیست.
به عنوان مثال قسمت پایانی متن تبلیغاتی تندخوانی می‌تونه این باشه:
«هزینۀ این تغییر شگفت‌انگیز دوماهه این‌قدر هست که اگر بر عایداتی که یک عمر تندخوانی براتون ایجاد میکنه تقسیمش کنید تقریباً صفره.»
حالا ما یه پیام تبلیغاتی نوشتیم که همۀ اصول تبلیغ نویسی توش رعایت شده.
بهتره این پیام تبلیغاتی رو یک جا ببینید تا به تأثیری که روی ذهن و فکر شما میذاره بیشتر آشنا شید.
با هم این پیام تبلیغاتی رو که مطابق فرمول جو ویتال نوشته شد و مرحله به مرحله جلو رفت رو مرور می‌کنیم:
«دوست دارید کتاب بخونید اما چون سرعت پایینی دارید نمی‌تونید؟ دوست دارید در عرض دو ماه این قدر تند بخونید که نتونید هزینۀ کتاب‌هایی رو که می‌خرید راحت تأمین کنید؟ می‌تونید ما رو در آدرس سایتمون دنبال کنید و نظر دوستان دیگه‌ای مثل خودتون رو که با این مشکل مواجه شدن بخونید. احتمالاً شرایط مشابه خودتون رو در بین پیام‌های این دوستان پیدا می‌کنید و باز هم احتمالاً به همون اندازه راضی خواهید بود. هزینۀ این تغییر شگفت‌انگیز دوماهه این قدر هست که اگر بر عایداتی که یک عمر تندخوانی براتون ایجاد میکنه تقسیمش کنید تقریباً صفره».
الآن ذهن شما آماده است.
با فرمول تازه آشنا شدید و احتمالاً از قسمت‌هایی از اون الهام گرفتید.
الآن بهترین وقتیه که می‌تونید دست به عمل بزنید.
شما هم سعی کنید برای یه موضوع مهم و دوست‌داشتنی که تو ذهن دارید این مراحل رو پیاده‌سازی کنید.
حرفه‌ای‌ترین روش‌های تبلیغ نویسی
تا اینجا فرمولی مفید و عملی رو با هم یاد گرفتیم.
یاد گرفتیم که چهار مرحلۀ تبلیغ نویسی و چهار نکتۀ کلیدی چطور می‌تونه یه متن تبلیغاتی رو به کل تغییر بده و جذاب و مخاطب پسند کنه.
اما به همین فرمول اکتفا نمی کنیم.
روش‌های تبلیغ نویسی زیاد هستن و هر کدوم می‌تونن به فراخور موقعیت‌های مختلفی که تبلیغ نویس با اون مواجه میشه، مؤثر باشن.
اما اجازه بدید با جدیدترین فرمول تبلیغ نویسی آشناتون کنیم.
روشی که می‌تونه حتی از فرمول قبلی براتون مفیدتر و پراستفاده تر باشه.
با جدیدترین فرمول‌های تبلیغ نویسی آشنا شوید
با هم چند تبلیغ جهانی رو می‌خونیم که با وجود اینکه سال‌ها از زمان خلقشون می‌گذره، هنوز جذاب و شنیدنی هستن.
«پول می‌تونه زمان رو بخره.» تبلیغ ساعت رولکس.
«خرید این ماشین کوچولو باعث میشه خونه‌ات بزرگ‌تر به نظر برسه» تبلیغ فولکس قورباغه‌ای.
«اگه پیش‌خدمت پیش‌خدمت شما، پیش‌خدمت داره، احتمالاً ولوو s60 مناسب شما نیست.»
از زمانی که چنین تبلیغات جنجالی منتشر شدن تا امروز شاید چند دهه گذشته باشه اما می‌بینیم که هنوز جذاب هستن و می‌تونن به عنوان تیتر تبلیغاتی قوی موردتوجه قرار بگیرن.
چیزی که باعث میشه تبلیغات جذاب و موردتوجه قرار بگیره شاید به‌ندرت تغییر کنه اما با توجه به عوض شدن شرایط تبلیغات، ما نیاز به یک سری موارد جدید داریم تا بتونیم موفق‌تر کار کنیم.
ما نیاز به مدل‌های جدید داریم.
فرمول‌های تبلیغ نویسی ممکنه تغییر چندانی نکنن اما مدل‌های جدیدی که ارائه میشن کمک میکنن تا بهتر بتونیم از این فرمول‌ها استفاده کنیم.
یکی از این مدل‌های جدید مدل تیپس (TIPS) هست.
این فرمول تبلیغ نویسی چهار قسمت اصلی داره:
قسمت اول: T برای وسوسه کردن. Tempt.
همه می‌دونن یه پیام تبلیغاتی برای چی نوشته میشه؛ و خیلی وقت‌ها هم عکس‌العمل مردم به آگهی‌های تبلیغاتی، نادیده گرفتن اونهاست.
پس اولین وظیفۀ تبلیغ نویس اینه که با کلماتی وسوسه کننده شروع کنه تا خواننده حتی اگه نخواد کنجکاو بشه ادامۀ متن تبلیغاتی رو بخونه.
نوشتن پیام تبلیغاتی وسوسه کننده رو نمیشه آموزش داد.
خلاقیت، نوآوری، خوب دیدن، خوب شنیدن و شناخت بازار و محصول می‌تونه تبلیغ نویس رو کمک کنه تا پیامی وسوسه کننده و خاص بنویسه.
احتمالاً خیلی از این کلمات وسوسه کننده رو تو اینستاگرام دیدین؛ و احتمالاً نتونستین در برابر کلیک کردن روی اون ویدئو مقاومت کنین.
با هم چند پیام رو مرور می‌کنیم که کنجکاوی ما رو تحریک میکنن و باعث میشن به عنوان تیترهایی خوب و وسوسه کننده روشون کلیک کنیم تا بقیۀ ماجرا رو بفهمیم:
این فرد شما را از خجالت آب می‌کند.
کسی که در دو ساعت جهان را به هم ریخت.
خوشبخت‌ترین زوج ۲۰۱۷
راز پولدار شدن در یک سال.
حس کنجکاوی چیزی هست که همیشه با مخاطب همراهه.
مهم نیست مخاطب شما از چه قشریه و چه نیاز و خواسته و دیدگاهی داره.
مهم اینه که تحت هر شرایطی مخاطب کنجکاوه و دوست داره از چیزهایی که شما میدونید و اون نمی‌دونه سر دربیاره.
این مطلب می‌تونه برای پیام تبلیغاتی شما یه برگ برنده باشه.
قسمت دوم: I برای نفوذ. Influence.
یه مرحله جلو رفتیم. خواننده دوست داره ببینه چه چیزی پشت تیتر وسوسه کننده براش آماده کردیم.
اگر تو مرحلۀ اول صداقت به خرج داده باشیم و خواننده رو فقط با یه تیتر جذاب گول نزده باشیم، حالا وقتشه که تو دلش نفوذ کنیم.
باید قولی رو که به خواننده می‌دین عمل کنین وگرنه نه‌تنها تبلیغ باعث تمایل بیشتر مخاطب برای جذب به سمت شما نمیشه بلکه به شما بی‌اعتماد میشه و احتمالاً تبلیغات خوب بعدی‌تون رو هم نخواهد دید.
اگر فکر می‌کنید سریع می‌توانید کتاب بخوانید به سرعت این زن نگاه کنید. از سرعت بالای آن شگفت‌زده نمی‌شوید؟
اپلیکیشن جدیدی که این مرد وارد بازار کرده به شما کمک میکنه تا دو ساعت بعدی جهان رو شما به هم بریزید. کار باهاش خیلی ساده‌اس و نمی‌تونین در برابر کار کردن باهاش مقاومت کنین.
بالأخره خوشبخت‌ترین زوج جهان راز خوشحالی و زندگی خوبشون رو فاش کردن. رازی که برای همۀ زوج‌ها می‌تونه یه زندگی فوق‌العاده بسازه.
تصویری که می‌بینید خونه‌ایه که من در عرض یک سال خریدمش؛ و تصویر دیگه آلونکیه که سال پیش توش زندگی می‌کردم.
اینجا شما با مخاطب همراهی بیشتری می‌کنید.
بهترین حالت اینه که تصور کنید دوستی تو کافه روبه‌روتون نشسته و میخواید راجع به پیامی که بهش دادید، یه کم بیشتر و با جزئیات دقیق‌تر حرف بزنید.
اگه این طور فکر کنید خیلی راحت‌تر می‌تونید این مرحله رو پشت سر بذارید.
سعی نکنید برای انبوهی از مخاطبان احتمالی بنویسید.
سعی کنید فقط برای یه نفر بنویسید تا دقیق‌تر و شفاف‌تر بتوانید پیش برید.
قسمت سوم: p برای متقاعد کردن: persuade
حالا اینجا مرحله‌ایه که باید از کلی‌گویی فاصله بگیرین و داستانی برای خودِ خود مخاطب تعریف کنین.
داستانی که می‌تونه مشکل خودش رو حل کنه.
مستأصل شده بودم. اضافه‌وزن زیادم باعث شده بود چربی و فشارخون بالا رو تجربه کنم. رژیم گرفتن برام کابوس بود و پیاده‌روی بدتر از اون. دنبال یه سایت معتبر می‌گشتم که هم نخوام خیلی هزینه کنم و هم مطمئن باشم که روش‌های درمانیش جواب میده…
حالا می‌تونین اینجا با خیال راحت خودتون رو معرفی کنین و از مزیت‌ها و ارزشی که برای مخاطبتون ایجاد کردین، صحبت کنین.
اینجا لازمه توضیح بدید. دلیل بیارید. کالا یا خدمتی رو که تبلیغ می‌کنید دقیق معرفی کنید.
اجازه بدید مخاطب از نزدیک‌تر اون رو ببینه.
این قدر نزدیک که حس کنه کالا رو خریداری کرده و چند وقتی از خریدش گذشته.
بذارید مخاطب لذت استفاده از محصول رو قبل از خرید اون لمس کنه.
اینجا مرحله‌ای هست که مستقیم وارد ذهن مخاطب می‌شید و بهش اجازه میدید برای محصول، کالا یا خدمتی که دارید تصویرسازی کنه و خودش رو در حال استفاده از اون ببینه.
قسمت چهارم: S برای فروش. Sell
اگه مراحل قبل رو خوب انجام داده باشین حالا به جایی می‌رسیم که خواننده فقط منتظر آدرس یا تلفنی از شماست که زنگ بزنه و خرید کنه.
بهتره ساده‌ترین راه ممکن رو برای خرید کردن در اختیارش قرار بدین تا زحماتتون تا اینجا به باد نره.
شما احساس مخاطب رو درگیر کردین و بدون اینکه مقاومت خاصی داشته باشه با اشتیاق به شما پول پرداخت میکنه.
می‌بینید که مراحل فروش و معرفی کالا زنجیروار به هم متصل هستن.
شما نمی‌تونید از یه مرحله عبور کنید بدون اینکه مرحلۀ قبلش رو خوب انجام داده باشید.
فروش محصولیه که در نتیجۀ به هم پیوستن مراحل قبل رشد میکنه و به بار می‌شینه. پس بهتره دونه‌های مراحل قبل رو تو خاک حاصلخیزی کاشته باشید تا بتونید محصول خوبی رو هم برداشت کنید.
برخلاف تصور عموم، فروش مرحله‌ایه که زحمت زیادی نداره.
چون بنای فروش روی پایه‌های تلاش قبلی‌تون سوار میشه.
با دو فرمول شگفت‌انگیز تو دنیای تبلیغات آشنا شدید.
حالا وقتشه دست به کار شید.
قبل از هر چیز چند پیام تبلیغاتی رو تو گوگل رصد کنید.
ببینید از کدوم یکی از قواعد مطرح شده در بالا استفاده کردن و یا جای خالی کدوم مورد تو تبلیغاتشون کمه که اثرگذاری لازم رو نداره و به نظر شما تبلیغ خوبی نیست.
این کار باعث میشه دید روشن‌تری نسبت به تبلیغ پیدا کنید و چشم و ذهنتون به پیام تبلیغاتی خوب و بد عادت کنه.
و همین تمرین‌های ذهنی هست که باعث میشه ناخودآگاه شما درگیر بشه و بتونه یه پیام تبلیغاتی خوب و مفید رو خلق کنه.
اصول و شیوۀ تبلیغ نویسی
حتماً براتون پیش اومده که به عنوان تبلیغ نویس یا کسی که قراره به دنیای حرفهای تبلیغات پا بذاره مشتاق باشید با علم تبلیغ نویسی آشنا شید. لازم میدونید اصول تبلیغ نویسی، شیوۀ درست تبلیغات و تکنیک‌های تبلیغ نویسی رو یاد بگیرید. دوره‌های تبلیغ نویسی به روش‌های مختلفی انجام میشه و اصول حرفهای تبلیغات و روش‌های مختلف تبلیغ نویسی رو براتون شرح میده.
ما اینجا قرار نیست به همون کلی‌گویی‌های معمول اکتفا کنیم. قراره یه سری اصول و روش‌های کاربردی رو یادتون بدیم که تو عمل به دردتون بخوره و بتونید با کمک اون‌ها تبلیغات درست و حرفهای انجام بدین.
قبل از هر چیز بریم سراغ سه تا سؤال کلیدی که می‌تونه جزو اولین و مهم‌ترین قدم‌تون باشه برای نوشتن یه متن تبلیغاتی گیرا و جذاب و متفاوت.
سه سؤال کلیدی برای نوشتن آگهی تبلیغاتی جادویی
تصور کنید قراره برید تو یه جلسه و تقاضاتون رو مطرح کنید و بیرون بیاید.
همیشه پیشنهاد میکنن قبل از اینکه وارد جلسه بشین یه کار مهم انجام بدین.
با خودتون فکر کنین بعد از اینکه از جلسه بیرون اومدین میخواین دقیقاً به چی رسیده باشین؟
درخواست نهایی‌تون رو برای خودتون مکتوب کنین.
با خودتون بگین من به این جلسه میرم و در صورتی راضی بیرون میام که حداقل به این چند مورد رسیده باشم.
در واقع قبل از وارد شدن به جلسه با خودتون اتمام حجت می‌کنید و قبل از شروع کردن، بخشی از درخواست‌هاتون رو تو ذهنتون می‌بندید.
حالا همین وضعیت رو تو جریان تبلیغ نویسی ببینین.
شما میخواین دست به قلم ببرین و آگهی تولید کنین.
میخواین از این طریق با مشتری‌های احتمالی‌تون صحبت کنین و پیامتون رو بهشون منتقل کنین.
از قبل هم میدونین که وقتی پیامتون بهترین تأثیر رو روی خواننده میذاره که احساسش رو درگیر کنه.
درواقع هدف تیر شما و نقطۀ مهمی که نشونه‌گیری می‌کنین، احساس مخاطبه.
پس چیکار می‌تونین بکنین؟
بهترین کار اینه که قبل از نوشتن اولین کلمه با خودتون خلوت کنین و سه تا سؤال کلیدی رو از خودتون یا تیمی که با کمکشون آگهی رو تولید می‌کنین بپرسین.
سه سؤال کلیدی این‌ها هستن:
بازار هدف من چه کسایی هستن؟
مخاطب من در مورد مشکلی که مربوط به محصول منه چه احساسی داره؟
من با نوشتن آگهی تبلیغاتی می‌خوام چه حسی رو برای خواننده ایجاد کنم؟
این سه تا سؤال به‌ظاهر ساده، تفاوت عمیق و جدی بین یه آگهی تبلیغاتی خوب و آگهی تبلیغاتی تکراری و بی‌اثر ایجاد میکنه.
راز تبلیغ نویسی درست و یکی از شیوه‌های موثر تبلیغاتی همینه.
با یه مثال بحث رو تکمیل می‌کنیم.
فرض کنین میخواین برای برگزاری یه سمینار دربارۀ توانمندی زنان آگهی تبلیغاتی بنویسید.
سؤال اول: بازار هدف من چه کسایی هستن؟
زنان.
سؤال دوم: مخاطب من در مورد مشکلات احتمالی که باعث میشه توی چنین سمیناری شرکت کنه چه احساسی داره؟
حس میکنه کنترل زندگیش رو تو دستش نداره و احساس میکنه اگه توانمندی‌هاشو بشناسه می‌تونه بهتر از این زندگی کنه.
سؤال سوم: من می‌خوام چه احساسی رو برای مخاطب ایجاد کنم؟
من می‌خوام خواننده خوشحال باشه که ما متوجه مشکلش هستیم و کنجکاوش کنم که چه رازی وجود داره که بعضی زنان می‌تونن خیلی قوی‌تر ظاهر بشن و کارهای بزرگی انجام بدن. باید حس اعتمادش رو جلب کنم تا بدون تردید تو این سمینار شرکت کنه و احساس کنه که برنده است.
حتماً به این نکته توجه دارید که احساساتی که من می‌خوام ایجاد کنم از صداقت من انرژی می‌گیره. اگر به عنوان تبلیغ نویس قبول نداشته باشم که این سمینار به درد مخاطب من نمی‌خوره، نمی‌تونم پیام تبلیغاتی وسوسه‌کننده و جادویی تولید کنم.
با توجه به سه سؤال بالا حالا می‌تونیم متن پیام تبلیغاتی رو بنویسیم:
«تو همان زن توانمندی هستی که می‌تواند بهتر زندگی کند.
به عنوان یک زن توانمند و مدرن فکر می‌کنید می‌توانید زندگی بهتری را بسازید و مدیریت کنید؟ احساس می‌کنید زندگی فعلی که دارید کمتر از حد قابلیت‌های واقعی شماست؟ ما درک می‌کنیم چرا چنین احساس درستی را دارید.
به همین دلیل به دنبال رازهایی گشته‌ایم که زنان مشهور ایران را از دیگران متمایز کرده است. حالا می‌خواهیم این تکنیک‌ها را با شما درمیان بگذاریم. اگر مانند صدها زن دیگری که همچون شما فکر می‌کنند و به جمع ما پیوسته‌اند مشتاق رشد کوتاه مدت هستید، به خانوادۀ زنان توانمند در این سمینار بپیوندید.»
شاید نتونید یک‌باره بشینید و یه متن تبلیغاتی جذاب و مخاطب‌پسند تولید کنید، اما وقتی قدم به قدم پیش میرید و میدونید که هدفتون از برداشتن هر قدم چه چیزی هست، اون وقت می‌تونید اطمینان خاطر داشته باشید که کاری هدفمند و مفیدتر رو انجام میدید.
برداشتنن این سه قدم شما رو با قدرت تمرکز آشنا میکنه.
اون وقت هست که انرژی تبلیغ شما برای تبلیغ نویسی مثل لیزری عمل میکنه که رو یه نقطه متمرکز هست و به دلیل همین تمرکزش هست که می‌سوزونه و تاثیرگذاره.
یکی از مشکلات تبلیغات خشک و غیرجذاب اینه که تبلیغ نویس بیشترین تمرکز و انرژیش رو روی محصولی که داره متمرکز میکنه در حالی که تبلیغاتی تو طولانی مدت جواب میدن که تمرکز اصلیشون روی مخاطب هست.
این کار باعث میشه تبلیغ نویس خودش رو تو جایگاه مخاطب ببینه و از زبون مشتری حرف بزنه.
به همین دلیل هست که چنین متن‌های تبلیغاتی جذاب‌تر و مفیدتر هستن.
مخاطب با این نوع متن‌ها احساس همزاد پنداری بیشتری میکنه و کمتر به این فکر میکنه که داره یه متن تبلیغاتی می‌خونه.
بیشتر حس میکنه داره پیام یه دوست رو می‌بینه که مشکلش رو فهمیده و برای حل این مشکل راه‌حل ارائه میده.
خب تا اینجای کار و با مطرح کردن این سه تا سؤال یه مقدمه‌چینی خوب داشتیم.
حالا می‌تونیم بریم سراغ ادامۀ بحث و یه تکنیک تبلیغ نویسی قوی و کاربردی رو با هم مرور کنیم.
تکنیک تبلیغ نویسی هدفمند و غیرمستقیم
به عنوان فردی که تبلیغ نویسی بخش مهمی از زندگی حرفه‌ایش هست لازمه که ذهنتون رو عادت بدید به اینکه برای هر چیزی علت و هدف و مقصد مشخص داشته باشه.
فرآیند هر تبلیغ رو می‌تونید مثل جاده‌ای ببینید که هر بار توش پا میذارید و قصد دارید تا انتها طی کنید.
وقتی هدف مشخص باشه و مقصد نهایی براتون واضح باشه، پس چارچوب‌ها رو میدونید و می‌تونید تشخیص بدید که آیا این پیام تبلیغاتی داره تو مسیر درست حرکت میکنه یا نیاز به اصلاح و تعدیل و تغییر داره.
پس ذهنیت تبلیغ نویس باید مدام درگیر این مسئله باشه که حد و حدود رو بشناسه و در اون محدوده حرکت کنه.
حد و حدود درست در تبلیغ نویسی:
برای شروع تصور کنید قراره یه خبر خوب رو به خانواده‌تون اطلاع بدین.
با هیجان وارد خونه می‌شین و برای گفتن خبر کلی مقدمه‌چینی می‌کنین.
انقد کشش می‌دین که بقیه یا از شنیدنش منصرف میشن یا به‌اندازۀ کافی مقدمه‌چینی می‌کنین و با هیجان چند برابر بهتون گوش میکنن.
یه حالت دیگه هم هست.
در و باز کنید و همون لحظه خبر رو عنوان کنید.
مطمئناً دوست ندارین مثل حالت اول و سوم بی‌مزه و لوس به نظر برسید.
پس یه مقدمه‌چینی جور می‌کنین، جو رو آماده می‌کنین و خبرتون رو با هیجان عنوان می‌کنین.
برای تبلیغ نویسی هم می‌تونین از همۀ این روش‌ها استفاده کنین.
اما تبلیغ نویس حرفهای حد وسط رو انتخاب میکنه.
نه این قدر کلمات رو کش و قوس میده که خمیازۀ خواننده رو دربیاره، نه یه‌راست میره سر اصل مطلب و درجا هیجان شنیدنش رو تو نطفه خفه میکنه.
بهترین کاری که تبلیغ نویس می‌تونه انجام بده اینه که یه مقدمۀ کوتاه برای اعلام خبرش عنوان کنه.
چرا؟
چون تبلیغی اثرگذاره که خواننده کمتر متوجه بوی تبلیغاتی توی کلمات بشه.
یعنی تبلیغی که غیرمستقیم رو احساس مخاطب اثر میذاره.
چطور این کار رو انجام بدیم؟
از دری وارد شین که مخاطب اون رو بیشتر دوست داره. بعد خبر اصلی رو عنوان کنین.
مثال:
فرض کنین قراره برای برگزاری یه موزه، متن تبلیغاتی بنویسین و روش گفته شده در بالا رو توش رعایت کنین.
میدونین که احتمالاً موزه نمیتونه برای قشر زیادی از مخاطب‌هاتون جذابیت داشته باشه.
مخصوصاً وقتی قراره به عنوان پیام تبلیغاتی درباره‌اش حرف زده بشه.
اگه صرفاً بخواین برای تبلیغ موزه تیتر بنویسین، احتمالاً چنین عنوان‌های بی‌مزه‌ای رو مجبورید انتخاب کنید:
موزه‌ای شگفت‌انگیز.
با ما در تاریخ قدم بزنید.
موزه‌ای خلاقانه برای هنردوستان.
از قبل میدونین که این تیترها جواب نمیده.
پس تحقیق می‌کنین تا ببینین این موزه چه چیزی داره که برای عموم مخاطب‌ها جذاب‌تره.
یه کافی‌شاپ تو حیاط موزه!
خودشه.
حالا کافی‌شاپ میشه همون مقدمه‌چینی شما برای نوشتن متن تبلیغاتی موزه.
همین مقدمۀ کوتاه می‌تونه سرنوشت متن تبلیغاتی رو به‌کل تغییر بده.
تیتر تبلیغ می‌تونه چنین چیزی باشه:
یک کافی‌شاپ دنج و آرام (با یک موزۀ فوق‌العاده در ضمیمه).
تبلیغات هوشمندانه
از اونجایی که خیلی وقت‌ها مخاطب در برابر شنیدن یا دیدن متن‌های تبلیغاتی حالت دفاعی داره و ناخودآگاه یه مقاومت پنهان نسبت به انواع تبلیغات داره، پس لازمه تبلیغ نویس اکثر اوقات به یه سری ابزارها و شیوه‌های تبلیغ نویسی متوسل بشه تا این سپر دفاعی مخاطب رو در هم بشکونه یا حداقل کمرنگش کنه.
تبلیغات هوشمندانه از ابتدا فرض میکنه که مخاطب حوصله و زمان و انرژی و دلیل کافی برای شنیدن یا خوندن پیام تبلیغاتی رو نداره.
به همین دلیل روند تبلیغات رو طوری پیش می‌بره که از حداکثر انرژی و حوصلۀ مخاطب برای دیدن پیام تبلیغاتی استفاده کنه.
اینجا یکی از راه‌های متوسل شدن به این روش رو عنوان می‌کنیم:
۱۰ ثانیۀ طلایی برای تبلیغ نویس
فرض کنید شخصی توی یه موسسۀ آموزشی کار میکنه.
خودش متوجه نیست که کارش یه جورایی به کار تبلیغ نویس‌ها شبیهه اما واقعاً هست.
یه سری وظیفه بهش محول میشه و وظیفۀ ایشون بیشتر از هر چیزی متقاعد کردن مخاطبه.
یعنی تلفن رو برمی‌داره و مخاطبانش رو از برنامۀ جدید شرکت باخبر میکنه.
از اونجایی که کارش تبلیغ برنامه‌های شرکته، خیلی‌ها با شنیدن صداش فوراً تلفن رو قطع میکنن.
حس خوبی نداره که به حرفای تکراری یه بازاریاب سمج گوش بدیم یا لحن تکراری و تعارفات همیشگی اون‌ها رو بشنویم.
راه نجات این فرد چیه؟
۱۰ ثانیۀ اول مکالمه.
این شخص به‌اندازۀ ۱۰ ثانیه وقت داره تا مخاطبش رو متقاعد کنه.
به محض اینکه طرف مقابل گوشی رو برمی‌داره و صدای اونو می‌شنوه باید پیام خودش رو عنوان کنه.
اما چطوری؟
با دادن یه وعده.
هستۀ خیلی از پیام‌های تبلیغاتی اثرگذار همینه.
یه وعدۀ پر رنگ و لعاب که مشتری نمیتونه دربرابرش مقاومت کنه.
وعده‌هایی مثل این:
ما می‌تونیم تضمین کنیم فروش شما در عرض ۳ ماه دو برابر بشه.
بدون هیچ تلاشی می‌تونید عملکرد کارکنان‌تون رو دو برابر بهتر کنید.
بدون کوچک‌ترین ریسکی، جدیدترین روش‌های بازاریابی رو در اختیارتون قرار میدیم و برای اجرایی کردنش همراهتون هستیم.
تا سال بعد می‌تونید تو لیست ده شرکت برتر تو صنعت خودتون بایستید.
بخش فروشتون رو به یه دستگاه پول‌ساز تبدیل کنید.
به عنوان یه تبلیغ نویس خیلی وقت‌ها فقط یه فرصت کوتاه دارین تا خواننده رو متقاعد کنین که بقیۀ متن ارزش خوندن داره.
فرصتی شاید کوتاه‌تر از ۱۰ ثانیه.
پس به یه تیتر جنجالی با چاشنی وعده‌ای وسوسه کننده نیاز دارین.
وقتی وعده‌ای رو عنوان می‌کنین درواقع دو نوع احساس رو درگیر می‌کنین:
احساس اول همون چیزیه که قصد داشتین تو پیامتون ایجاد کنین.
احساس دوم، حس کنجکاوی مخاطبه.
اگر وعده‌ای که می‌دین به حد کافی وسوسه‌انگیز و خاص باشه بعیده مخاطب در برابرش مقاومت کنه.
حداقل اقدامش اینه که زمانی رو در اختیارتون قرار میده تا به حرف‌هاتون گوش کنه.
چیزی که به وعدۀ شما انرژی میده و خواننده می‌تونه اون رو حتی تو نوشته‌های شما پیدا کنه، صداقته.
پس به عنوان تبلیغ نویس متعهد باشین که یا وعده‌ای رو عنوان نکنین یا اگر وعده می‌دین مطمئن باشین که قابل اجرا شدن هست.
ارزش آفرینی در تبلیغات
خیلی‌ها با شنیدن وعده‌ای که بهشون داده میشه یک‌باره همراه و هم مقصد شما میشن.
هیچ کسی نیست که وقتی مشکلی داره و راه‌حلی درست و موجه بهش پیشنهاد میشه اون رو پس بزنه یا نادیده بگیره.
پس هنر تبلیغ نویس اینه که اگر واقعاً محصول یا خدمتی داره که می‌دونه برای مخاطب مفید و قابل استفاده است به بهترین روش ممکن عنوانش کنه.
بهترین روش ممکن یعنی محتوای درست تبلیغات، تو زمان درست، با لحن درست و برای مخاطب درست عنوان بشه.
امکان نداره اگر چنین تبلیغی تولید و منتشر بشه، نادیده گرفته بشه و یا بهش کم توجهی بشه.
چرا؟
چون این متن تبلیغاتی داره یه ارزش ایجاد میکنه.
کسی که مشکلی داره و با ارزشی مواجه میشه که در خدمتش هست، دلیلی برای نادیده گرفتنش نداره.
تبلیغات درست یعنی انتقال دادن پیام ارزش‌آفرین به مخاطب.
و ارزش‌آفرینی میسر نمیشه مگر اینکه خودتون رو جای مخاطب بذارید و از زاویه‌ای که اون به مسئله‌اش نگاه میکنه به مشکلش نگاه کنید و از زاویه‌ای که اون ترجیح میده مشکلش رو حل کنه، از همون زاویه مشکل رو حل کنید.
ارزش‌آفرینی مثل یه زوج محصول جدا از هم هست که وقتی با هم هم‌راستا و همسو و هم مسیر میشه و وقتی همپوشانی اتفاق میافته می‌تونه به بار بشینه.
درک مسئله‌ای که مخاطب داره و تلاش برای تبلیغ محصولی که واقعاً راهگشا و مؤثر هست، دو عامل مهمی هستن که دست تبلیغ نویس رو برای خلق یه اثر تبلیغاتی خوب و مؤثر باز میکنه.
تبلیغات تا چه حد باید مجذوب‌کننده باشد؟
به تفاوت این دو تیتر تبلیغاتی توجه کنید:
«کرم دست و صورت ما با فرمولاسیونی متفاوت و مناسب با PH دست و صورت تولیدشده است و از این بابت می‌توانید مطمئن باشید که نه‌تنها پوستی لطیف خواهید داشت بلکه در بلندمدت آسیب‌های جدی متوجه بدنتان نخواهد شد. سازگاری این فرمولاسیون با پوست مدنظر ما بوده است.»
«به زودی می‌توانید با دست کشیدن روی پوست خود لطافت گل را هرروز حس کنید.»
یکی از فاکتورهایی که برای تبلیغ نویس‌ها مهمه و همیشه موردتوجه قرار می‌گیره اینه که پیام تبلیغاتی مجذوب‌کننده باشه.
پیام تبلیغاتی اول خیلی خشک و رسمیه.
به خاطر استفاده از اطلاعات علمی تو متن این تبلیغ، ارتباط برقرار کردن باهاش سخته.
اما تبلیغ دوم راحت‌تر و مجذوب‌کننده‌تره؛ اما یه مشکل وجود داره.
مشکل پیام‌های مجذوب‌کننده چیه؟
با نوشتن متن تبلیغاتی قصد ما فقط این نیست که خواننده رو مجذوب کنیم بلکه قراره یه سری اطلاعات مفید رو هم در اختیارش قرار بدیم.
درواقع این اطلاعات هستن که باعث میشن مخاطب به متن تبلیغ اطمینان کنه.
بهترین حالتی که بعد از مواجهه با تبلیغ از مخاطب‌مون انتظار داریم این نیست که برگرده بگه: «وای. چه تبلیغ جذابی. چقدر حرفهای.»
بالاترین انتظار یه تبلیغ نویس حرفهای اینه که مخاطب بگه:
«چقدر جالب. من اینو نمی‌دونستم. باید خودم امتحانش کنم.»
وقتی تبلیغ نویس مجذوب زیبانویسی بشه ممکنه از انتقال اطلاعات غفلت کنه.
در صورتی که اگه از اطلاعات استفاده کنه خیلی راحت‌تر و ترغیب‌کننده‌تر می‌تونه بنویسه.
مجذوب کردن مخاطب وقتی ارزش داره که مهم‌ترین اطلاعات مدنظر تولیدکنندۀ محصول به مخاطب عرضه بشه نه اینکه یه متن شیک و خالی از فاکتور لازم برای وسوسه کردنش عنوان بشه.
خلاقیت در تبلیغ نویسی همیشه جوابگو نیست.
خیلی از تبلیغ نویس‌ها مسحور و مجذوب زیبایی متن و پیام تبلیغاتی میشن و به همین دلیل فراموش میکنن که هدف از نوشتن پیام تبلیغاتی فقط ایجاد کردن یه حس و حال خوب برای مخاطب نیست.
هدف از پیام تبلیغاتی فروشه.
یه پیام تبلیغاتی ممکنه محصول یا خدمتی رو بفروشه و یا به صورت غیرمستقیم رو بحث فروش کار کنه.
به عنوان مثال ممکنه پیام تبلیغاتی منتشر بشه تا برندسازی یا رزومه‌سازی برای شخص اتفاق بیفته.
این هم نوع دیگری از فروش هست که برای انواع تبلیغات می‌تونه مورد توجه قرار بگیره.
پس تأثیر پیام تبلیغاتی صرفاً به یه کار خلاقانه و جذاب و تأثیرگذار ختم نمیشه بلکه به اقدام عملی مخاطب برای ایجاد انگیزه‌ای برای توجه کردن یا خرید کردن ختم میشه.
تبلیغ نویس نهایتاً انتظار داره مخاطب با دیدن پیام تبلیغاتیش یا برای خرید محصول و خدمت اقدام کنه یا اینکه احساسش درگیر بشه و توجهش به سمت متن تبلیغ جلب بشه تا برندسازی یا رزومه سازی به شایستگی اتفاق بیفته.
برای رقم خوردن چنین اتفاقاتی خیلی بهتره که تبلیغ نویس‌ها به توصیه‌هایی که تو این راه ارائه میشه توجه کنن.
از مهم‌ترین توصیه‌هایی که تا به امروز برای نوشتن و چگونگی انتقال پیام به مخاطب ارائه شده، پیشنهادات دیوید اگیلوی هست که اینجا مهم‌ترین این توصیهها رو با هم مرور می‌کنیم:
۵ دستورالعمل از نابغه دنیای تبلیغات
دیوید اگیلوی که یکی از بزرگ‌ترین آژانس‌های تبلیغاتی دنیا رو داره و تعداد زیادی از مشهورترین تبلیغات تاریخی توسط این فرد نوشته‌شده، توصیه‌هایی رو به همکارانش عنوان میکنه.
این توصیهها مثل دستورالعملی هستن که می‌تونن نتیجۀ یه آگهی تبلیغاتی رو تعیین کنن و اون رو جزو تبلیغات برنده یا بازنده دسته‌بندی کنن.
باهم این دستورالعمل‌ها رو مرور می‌کنیم:
اهمیت چیزی که می‌گین مهم‌تر از چطور گفتنشه
چیزی که مشتری رو به خرید کردن ترغیب میکنه محتوای خوب تبلیغه نه صرفاً چگونگی ارائۀ اون. روح یه تبلیغ درست، دادن یه وعدۀ بزرگه. خوب صیقل دادن این وعده مهم‌تر از چطور بیان کردنشه.
تبلیغ درست نیاز به محتوای درست داره.
به عنوان تبلیغ نویس هر اندازه هم که با هنر استفاده از واژه‌ها آشنایی داشته باشید و هر اندازه هم که بتونید با واژه‌ها کار کنید تا احساس مخاطب رو درگیر کنید، نهایتاً اگر محتوای خوبی نداشته باشید، نمی‌تونید انتظار داشته باشید که توجه خاصی رو از بیننده یا شنونده‌تون دریافت کنید.
این محتواست که به شما اجازه میده درگیری ذهنی طولانی مدت با مخاطب برقرار کنید و پیامتون رو تو ذهنش موندگار کنید.
تبلیغات شما محکوم به شکست هستن مگر اینکه ایده‌ای بزرگ پشت تبلیغ داشته باشین.
اگه به دنبال ایده‌ای بزرگ نباشین که از دید بقیه پنهان مونده، پس از همون ابتدای کار شکست رو قبول کنین.
ایده‌های بزرگ از کجا شکل میگیرن؟
از ذهن مخاطب تبلیغات. فقط کافیه تو جایگاه مخاطب قرار بگیرید و فقط لازمه بدونید که چه نیازهایی داره و ترجیح میده چطور این نیازها رو رفع کنه.
ایده‌های بزرگ از ارتباطات بزرگ و جدی با ذهن مخاطب تولید میشه و جون می‌گیره.
به مخاطب اطلاعات بدین.
تزیین کردن تبلیغ بدون اینکه اطلاعاتی در اختیار مخاطب قرار بدین یه نوع توهین به شعور مخاطبه و ممکنه اون‌ها رو برای همیشه از دست بدین.
تبلیغاتی موفقه که به شکلی ساده، اطلاعاتی ارزشمند رو در اختیار مخاطب قرار بده.
اگر وعده‌ای رو عنوان می‌کنید، اگر برای جذاب شدن پیام تبلیغاتی از کلمات جادویی و مسحورکننده استفاده می‌کنید حواستون باشه که حتما یه سری اطلاعات رو هم همراه این خلاقیت‌ها عنوان کنید.
تا وقتی اطلاعات مفید به مخاطب ندید و تلاش کنید که اون رو سرگرم نگه دارید تا توجهش رو به خودتون جذب کنید، هیچ اتفاقی درمورد خروجی‌های مورد نظرتون نمی‌افته.
اگه کاری کنین که حوصلۀ مردم سر بره، ازتون خرید نمی‌کنن
باید یه چیز متفاوت عنوان کنین. با لحنی متفاوت.
مردم هرروز در معرض صدها تبلیغ قرار میگیرن. فکر کنین ببینین چطور می‌تونین متفاوت ظاهر بشین.
فرق تبلیغات شما با بقیه چیه؟
چه چیزی تو تبلیغاتتون دارید که فکر می‌کنید بقیه نمی‌تونن به این شکل عنوانش کنن؟
چرا فکر می‌کنید بیننده با پیام تبلیغاتی شما جذب میشه اما به پیام تبلیغاتی رقیب شما عکس‌العمل خاصی نشون نمیده؟
وقتی به این سؤالات فکر می‌کنید احتمالاً جواب‌هایی پیدا می‌کنید که می‌تونه پیش‌برنده و مؤثر باشه.
لودگی نکنین، خوش‌زبانی کنین
مردم فرق این دو مورد رو خیلی خوب تشخیص میدن و خیلی زود هم شما رو ترک میکنن.
مراقب باشین که متن تبلیغاتی که می‌نویسین بیشتر لودگی رو می‌رسونه یا خوش‌زبانی رو؟
خصوصیات تبلیغات موفق و ناموفق
وقتی از تکنیک‌های تبلیغ نویسی و شیوه‌های درست تبلیغ کردن حرف می‌زنیم ناخودآگاه ذهن ما به سمت دلایل موفقیت و شکست تبلیغ میره. تبلیغ نویس حرفهای از اصولی در تبلیغ نویسی تبعیت میکنه که شکست برنامۀ تبلیغاتی رو تا حد امکان کاهش بده و تبلیغات موفق رو به وجود بیاره. ستارگان تبلیغ نویسی دنیا و حرفه‌ای‌های تبلیغ نویسی وقتی می خوان آموزش‌های تبلیغ نویسی رو عنوان کنن در اولین مراحل دلایل موفقیت یا شکست کمپین‌های تبلیغاتی رو عنوان میکنن تا زیر و بم کار برای تبلیغ نویس مشخص بشه و تا حد امکان بتونه با رعایت اصول درست تبلیغ نویسی به نتیجۀ دلخواهش برسه.
ما اینجا به صورت تیتروار نمی‌خوایم یه سری قوانین و اصول تبلیغ نویسی رو عنوان کنیم که از دنیای واقعی تبلیغات فاصله داره و در عمل قابل پیاده‌سازی نیست. بلکه بیشتر به دنبال کارا بودن اون‌ها هستیم.
باهم این روش‌های مؤثر تبلیغ نویسی رو دنبال می‌کنیم.
مهم‌ترین دلیلی که طرح تبلیغاتی شکست می‌خورد
اگر با یک‌میلیون دلار کار تبلیغاتی اصولی انجام شود، میزان فروش آن محصول ده‌ها برابر محصولی است که با صرف ده میلیون دلار برایش تبلیغ غیراصولی انجام‌شده.»
وقتی دیوید اگیلوی از تبلیغات اصولی و غیراصولی حرف میزنه تأکید ویژه‌ای به بحث وجود یا عدم وجود اطلاعات کافی داره.
بعضی تبلیغ نویس‌ها آگهی رو نوشتن چند کلمه و جملۀ زیبا می‌بینن که تو بهترین حالت به عکس‌های خوبی هم مزین شده.
درحالی‌که اصل تبلیغات چیز دیگه‌ای رو عنوان میکنه.
طرح تبلیغاتی باید با نهایت دقت اطلاعات مفیدی رو راجع به محصول یا خدمت موردنظر به مخاطب منتقل کنه.
پس یکی از مهم‌ترین کارهایی که تبلیغ نویس باید انجام بده جمع‌آوری اطلاعات درست و مهمه.
و یکی از مهم‌ترین دلایل شکست طرح‌های تبلیغاتی اینه که فقط به ظاهر و زیبایی تبلیغ توجه میکنن، اما با اطلاعاتی که قراره از اون طریق منتقل بشه کاری ندارن.
طرح تبلیغاتی موفق مثل پیازی لایه لایه‌ست که فقط لایۀ اول ظاهر و زیبایی و جذابیت رو نشون میده. لایه‌های زیرین بیشتر از جنس اطلاعات مهمی هستند که تو دل محصول وجود داره.
تبلیغ نویس حرفهای بیشتر از اینکه به مسائل سطحی و بیرونی تبلیغ توجه کنه، باید وقت زیادی رو برای مسائل عمیق‌تر بذاره.
حکایت همون جمله‌ایه که میگه اگه یک ساعت برای بریدن درختی فرصت داری، پنجاه دقیقه رو صرف تیز کردن تبر کن.
تبلیغ نویس هم باید بیشترین وقتش رو برای جمع‌آوری اطلاعات صرف کنه. وقتی اطلاعات مفید و کاربردی به دست اومد، حالا خیلی راحت می‌تونه متنی گیرا و جذاب تولید کنه.
تبلیغی که نوشته میشه می‌تونه با هزاران کلمۀ جذاب تولید بشه. تبلیغی که احتمالاً برای هر نوع محصول مشابهی می‌تونه استفاده بشه.
اما راز جمع‌آوری اطلاعات همینه. تبلیغاتی که بر پایۀ اطلاعات مفید نوشته میشه کاملاً اختصاصی و برای یه محصول مشخصه.
به این تبلیغ توجه کنید:
«هنوز هم آرام‌ترین سس کچاپ شهر.»
تبلیغ نویسی که می‌خواسته برای این سس (با برند هینز) تبلیغ کنه اگه ندونه که یکی از مهم‌ترین مزیت‌های این سس که موردتوجه مردم قرارگرفته اینه که خیلی آروم بیرون میاد، هراندازه هم که تبلیغ جذابی تولید کرده باشه باز هم به ویژگی اصلی اشاره‌ای نکرده.
به جز به دست آوردن اطلاعات از محصول اصلی لازمه که اطلاعات جانبی دیگه‌ای هم در اختیار تبلیغ نویس باشه.
اطلاعاتی مثل اینکه:
بهترین رسانه برای تبلیغ کدومه؟
مردم کدوم طرح تبلیغاتی رو بیشتر می‌پسندن؟
چه زمانی تبلیغ منتشر بشه بهتره؟
کدوم روش تبلیغاتی می‌تونه هزینۀ کمتر و بازدهی بیشتر ایجاد کنه؟
جواب همۀ این سؤال‌ها از جنس جمع‌آوری اطلاعاته.
به همین دلیل بهتره تبلیغ نویس در همۀ زمینه‌ها نگاه تیزبین داشته باشه و همه‌جا به دنبال پیدا کردن جواب‌های خوب و اطلاعات مفید باشه.
پیشنهاد دیوید اگیلوی برای نوشتن پیام تبلیغاتی موفق
دیوید اگیلوی پیشنهادی در این مورد عنوان میکنه که توجه به اون و عمیق شدن در مفهومش می‌تونه موفقیت و یا شکست تبلیغات رو رقم بزنه:
«مهم‌ترین کلمه در مجموعه واژگان تبلیغات، «آزمودن» است.
وعده‌های خود را بیازمایید، رسانه‌های مختلف را بیازمایید.
عنوان‌ها و طرح‌های مختلف را بیازمایید.
تبلیغاتتان را در اندازه‌های مختلف بیازمایید.
بازه‌های زمانی مختلف را بیازمایید.
سطوح مختلف هزینه برای تبلیغاتتان را بیازمایید.
آگهی‌های تجاری‌تان را در دسته‌بندی‌های مختلف بیازمایید.
هیچ‌گاه دست از آزمودن برندارید، آنگاه هیچ‌گاه تبلیغات شما از رشد دست برنمی‌دارد.»
ببینیم آیا این متن تبلیغاتی در جای درست، با شیوۀ درست برای مخاطب درست و با استفاده از کلمات درست نوشته شده؟
آزمودن پیام تبلیغاتی به تبلیغ نویس کمک میکنه یادگیری رو در حین کار تجربه کنه.
به این ترتیب تبلیغ نویس مدام درگیر یادگیری و سعی و خطا و عمل کردنه.
و با گذر زمان تبلیغ نویس می‌تونه مطمئن باشه که خطاهای کار کاهش پیدا میکنه و تبلیغ به سمت موفقیت‌های بیشتر حرکت میکنه.
ایجاد رسانه با استفاده از تبلیغات موفق
یکی از خبرهایی که جدیداً منتشرشده و سروصدای زیادی به پا کرده روشیه که مصر برای مدیریت شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی کشورش به کار می‌گیره.
مصر اعلام کرده شبکه‌های اجتماعی که بیشتر از ۵۰۰۰ فالوور داشته باشن رسانه محسوب میشن و همۀ قوانینی که برای رسانه‌های عمومی مثل رادیو و تلویزیون وجود داره برای اون‌ها هم اعمال میشه.
و مطمئناً مجازاتی که برای انتشار خبرهای جعلی در نظر گرفته میشه مشابه همون چیزیه که برای رسانه‌های دیگه منظور میشه.
با توجه به چنین خبرهایی و تأثیری که شخصاً از شبکه‌های اجتماعی می‌گیریم حالا می‌تونیم راحت‌تر متوجه این جمله بشیم که تو دنیای مدرن هرکسی می‌تونه یه رسانۀ قوی محسوب بشه و هر کسی که یه وب‌سایت داشته باشه می‌تونه یه ناشر باشه.
اما خیلی از کسب‌وکارها هم در این شبکه‌ها فعالیت میکنن و نمیشه عنوان رسانه رو برای فعالیت اون‌ها انتخاب کرد.
اگه بخوایم تو عصر جدید یه رسانه باشیم باید تا حد امکان از قواعد و قوانین بازاریابی مدرن استفاده کنیم.
یکی از این قواعد جدید، بازاریابی اجازه‌ای هست.
بازاریابی اجازه‌ای چیزیه که در مقابل هرزنامه‌ها قرار می‌گیره و اصل مهمی که بیان میکنه اینه که شما برای ارتباط برقرار کردن با مخاطب لازمه اول ازش اجازه داشته باشین.
شاید تو نگاه اول تبلیغ نویسی و بازاریابی اجازه‌ای با هم نقاط مشترک زیادی نداشته باشن.
اولین ذهنیتی که فرآیند تبلیغات ایجاد میکنه اینه که تبلیغ‌کننده چنین حرفی رو عنوان میکنه:
«من دارم تلاش می‌کنم تا چیزی رو به تو بفروشم.»
اما پیام اصلی بازاریابی اجازه‌ای اینه:
«اجازه بده به تو اطلاعات و چیزهای ارزشمندی رو هدیه کنم و اگر اون‌ها رو پسندیدی بعد پیشنهاد خریدم رو بهت عنوان می‌کنم.»
درواقع تو دل بازاریابی اجازه‌ای یه توافق وجود داره.
تبلیغ نویس و مخاطب با هم توافق میکنن تا در ازای ارزشی که ایجاد میشه و با اجازۀ مخاطب برای اون ارسال میشه، پیشنهاد خرید مطرح بشه.
اگه به شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌های پر بازدید و عملکرد اون‌ها دقت کنید متوجه می‌شین که تعداد زیادی از اون‌ها که برای مدت طولانی تو این فضا دووم میارن، اصل اساسی بازاریابی اجازه‌ای رو رعایت میکنن.
اصل احترام گذاشتن به مخاطب.
تبلیغ نویسی که مخاطب و خودش رو دو سر یه طیف نمی‌بینه بلکه هر دو رو در یک سمت و همراه تصور میکنه، می‌تونه موفق عمل کنه.
اگه قبول داشته باشین که تبلیغ نویسی نوعی بازاریابیه باید بگیم که تضمینی برای موفقیت هیچ نوع بازاریابی وجود نداره اما مهمه که اصول و قواعد بازاریابی رو به درستی رعایت کنیم.
بازاریابی اجازه‌ای به تبلیغ نویس این امکان رو میده که از توجه جلب شدۀ مردم استفاده کنه و بعدازاینکه ارزشی براشون ایجاد کرد، درخواست خریدش رو با جذاب‌ترین و مؤثرترین کلمات عنوان کنه.
تبلیغ موفق اعتماد مخاطب رو جلب میکنه
تابه‌حال راجع به موش‌های قطبی چیزی شنیدین؟
بارزترین مشخصۀ موش‌های قطبی اینه که به صورت دسته‌جمعی کار و زندگی میکنن.
اون‌ها به زندگی گله‌ای طوری عادت کردن که اگه یه موش بخواد خودش رو از بالای صخره‌ای به پایین پرتاب کنه بقیه هم به دنبالش خودشون رو پرتاب میکنن.
یه نوع خرچنگ خاص هم وجود داره که گفته میشه شکار کردنش خیلی سخته.
اما وقتی آدم‌ها به خصوصیت مشترک این خرچنگ‌ها پی بردن تونستن هزاران خرچنگ رو به راحتی شکار کنن.
اون‌ها قفسه‌ای از سیم ساختن که خرچنگ می‌تونست از بالای اون که یه سوراخ داشت داخل بره و طعمه‌ای که براش اون تو گذاشته شده بود رو برداره.
اما به همین راحتی هم می‌تونست بیرون بیاد؛ اما خرچنگ‌ها این کار رو نمی‌کردن. میدونین چرا؟
چون اون‌ها هم به زندگی گله‌ای عادت دارن. وقتی یه خرچنگ داخل می‌شد بقیۀ خرچنگ‌ها هم می‌رفتن تو و اجازه نمی‌دادن خرچنگ‌هایی که اول وارد شدن بیرون بیان.
شاید این مقایسه خوشایند نباشه اما خیلی از ما آدم‌ها هم به زندگی گله‌ای علاقه‌مند هستیم و هرروز با کارهایی که انجام میدیم نشون میدیم که این غریزه چقدر در ما قویه.
اسم این رو هم میذاریم «همرنگ جماعت شدن.»
کافیه تو شبکه‌های اجتماعی بگردید و ببینید وقتی اتفاقی میافته چطور همه تقریباً به یه شکل در مورد اون مسئله عکس‌العمل نشون میدن درحالی‌که اصلاً تخصصی در اون مورد ندارن.
چطور؟
وقتی می‌دونیم که نظر و تأیید بقیه چقدر مهمه پس باید تو نوشتن تبلیغات کاری کنیم که خواننده حس کنه داره در مورد کالایی اطلاعات می‌گیره که خیلی‌های دیگه مثل خودش اون رو خریدن و تأییدش میکنن.
مثلاً مک‌دونالد تو تیتر تبلیغش می‌نویسه:
«دوازده میلیارد همبرگر فروخته‌ایم.»
یا تبلیغ برند پوشاکی که می‌نویسه:
«به جمع خانوادۀ ۱۰ میلیون نفری ما بپیوندید.»
یا وقتی یه سخنران مشهور میاد و در مورد اینکه چطور از کلاس‌های موسسۀ خاصی استفاده کرده صحبت میکنه.
حتی با وجودی که خواننده خیلی خوب می‌دونه که همۀ این کارها برای تبلیغ کردن استفاده میشه اما چون به صورت غریزی تمایل داره به مسائلی که عرفه واکنش مثبت نشون بده، خیلی راحت‌تر تبلیغ رو می‌پذیره.
خواننده با خودش میگه وقتی این‌ها از این محصول استفاده کردن و رضایت داشتن احتمال اینکه برای من هم مفید باشه زیاده. پس بهتره ریسک نکنم و چیزی که بقیه تأییدش میکنن رو با خیال راحت‌تری بخرم.
نکته‌ای که برای استفاده از این قاعده وجود داره اینه که وقتی میخواین وجهۀ تبلیغ رو با معرفی فرد یا جماعتی از مردم بالا ببرید، دقت کنین که این افراد با محصولی که شما عرضه می‌کنین هماهنگ باشن.
مثلاً دیده میشه تو یه سری تبلیغات از عکس یه فوتبالیست استفاده شده که داره محصولی مربوط به بچه‌ها رو تبلیغ میکنه.
نظر این فوتبالیست ممکنه برای تبلیغ مثلاً وسایل ورزشی جوابگو باشه ولی اینجا خیلی مشخصه که ترفند تبلیغ نویسی وجود داره.
هر چی همخونی محصول با کسانی که اون رو تأیید میکنن بیشتر باشه، احتمال اینکه تبلیغ باورپذیرتر باشه و اعتماد بیشتری رو از مخاطب جذب کنه بالاتره.
ما نه تنها دوست داریم مثل آدم‌های موفق رفتار کنیم بلکه می‌ترسیم کاری که خیلی از آدم‌ها انجام میدن رو انجام ندیم.
پس این یه قاعدۀ کاربردی و مؤثر تو تبلیغ نویسیه.
طعم استفاده از محصول یا خدمتی رو که تبلیغ می‌کنید طوری به بقیه بچشونید که حس نکنن نفر اولی هستن که اون رو امتحان میکنن.
بلکه باید حس کنن مثل خیلی از افراد موفق دیگه رفتار کردن و حتی قبل از خرید کردن احساس برد بهشون بدید.
تبلیغات هوشمندانه
راز تبلیغات موفق اینه که مخاطب خودش رو در استفاده از محصول یا خدمات ما تنها نبینه.
بلکه باید احساس کنه عضوی از یک گروه مخاطب ارزشمنده. تنها در این صورته که می‌تونه اعتماد کنه و پیشنهاد خرید تبلیغ نویس رو قبول کنه.
تبلیغات هوشمندانه اونهایی هستن که وقتی تبلیغ نویس برای نوشتن‌شون اقدام میکنه فکر کنه که تنها برای یه مخاطب خاص یا برای دوستش که مخاطب محصول هست متن رو تولید میکنه؛ اما انتخاب کلمات و ساختار متن طوری هست که مخاطب احساس میکنه این تبلیغ رو هر کسی مثل خودش و با مشکل خودش ببینه انتخابش میکنه و برای خرید کردن مشتاق میشه.
خیلی وقت‌ها مشکلی که تو فروش اتفاق میافته اعتماد نکردن مخاطبه.
در واقع سخت‌ترین مرحلۀ فروش جلب اعتماد مخاطبه.
پس سخت‌ترین کار تبلیغ نویس تولید متنی هست که خواننده بهش اعتماد کنه و اون رو به رفتار یا اقدام خاصی سوق بده.
هر چی تبلیغ ذهنیت مخاطب رو به این سمت ببره که عضوی از خانواده‌ای بزرگ‌تر هست و برای استفاده از محصول و خدمت عرضه شده تنها نیست، بهتر می‌تونه نقشش رو برای جلب اعتماد مخاطبش ایفا کنه.
سه اصل موفقیت پیام تبلیغاتی
یه متن جذاب و جادویی می‌نویسین و خواننده رو میخکوب می‌کنین.
خواننده از متن مسحورکننده‌ای که خونده لذت می‌بره.
و بعد؟
و بعد شما رو ترک میکنه و میره.
همین‌و می‌خواستین؟
کسی پشت مانیتور یا صفحۀ کاغذ لبخندی به کلماتتون بزنه و نهایتاً تو دلش تحسین‌تون کنه و بعد بره بدون اینکه فروشی اتفاق افتاده باشه؟
فروش می‌تونه هر چیزی باشه.
شما بعضی وقت‌ها کالا می‌فروشین. گاهی اوقات خدمتی رو می‌فروشین یا ممکنه متن تبلیغاتی رو با هدف برندسازی و معرفی شخصی یا سازمانی نوشته باشین.
همۀ این‌ها نوعی فروشه.
شما کلماتتون رو می‌فروشین.
و خوب میدونین تا وقتی خواننده اقدامی نکنه، فروش اتفاق نمی‌افته.
بعضی وقت‌ها اقدام مخاطب یعنی فقط براتون آدرس ایمیلش رو بفرسته.
بعضی وقت‌ها اینه که کارت بانکیش رو دربیاره و به حسابتون پول واریز کنه.
یا هر اقدام دیگه‌ای که از نوشتن متن تبلیغاتی انتظار دارید.
در هر صورت فروش وقتی اتفاق میافته که فرآیند فروش رو تکمیل کرده باشین.
به صحبتی که اول متن داشتیم برمی‌گردیم.
یه متن تبلیغاتی خوب نوشتین و میخواین تیر آخر رو بزنین.
شروع کنیم.
خلاصه و تکرار کنید
خیلی خلاصه همۀ داستان و مزیت‌هایی که برای خواننده عنوان کردین رو تکرار کنین.
درواقع بهش کمک کنین تا کمتر فکر کنه و شما به جاش فکر کنین.
مهم‌ترین قسمت متن تبلیغاتی رو تو چند جملۀ خیلی خلاصه دوباره یادآوری کنین.
خواننده رو مطمئن کنید
خیلی از ما وقتی قصد صددرصدی خرید هم داشته باشیم باز هم ممکنه تو لحظات آخر شک کنیم و دلمون بخواد کسی یا چیزی ما رو مطمئن کنه.
پس بهتره دست به کار شین و با چند کلمۀ انگیزه‌بخش و اطمینان‌بخش، هر نوع شکی رو از خواننده‌تون دور کنین.
حالا ازش بخواین که اقدام کنه
آدرس، تلفن، راه تماس یا هر چیزی که خواننده رو بهتون وصل میکنه تو ساده‌ترین حالت ممکن براش مهیا کنین.
و تمام.
حالا باهم پایان خوش یه متن تبلیغاتی رو می‌بینیم که چطور همۀ این مراحل رو شامل میشه:
«دیگه از بی‌خوابی رنج نمی‌برید. دیگه نگرانی جدی برای آینده ندارید که این طرز خوابیدن رو سلامتی‌تون تأثیر بد نگذاره. هم‌زمان که این محصول بی‌نظیر رو مصرف می‌کنید به جبران کمبود ویتامین‌های بدنتون هم کمک می‌کنید.
فقط به خوندن این متن اکتفا نکنید. سری به سایت ما بزنید و نظرات دوستان دیگه‌ای که مثل خودتون از این دارو مصرف کردند رو بخونید. به سایت اصلی و سازندۀ این دارو هم می‌تونید دسترسی داشته باشید و مزیت‌های مهم اون رو از زبان پزشکان متخصص بشنوید.
با ما از این طریق در ارتباط باشید…»
شروع فروش با نوشتن پایانی درست برای تبلیغ اتفاق میافته.
ساختار یه پیام تبلیغاتی موفق مثل سیکلی بسته است.
باید قدم به قدم جلو برید تا بتونید مخاطب رو با خودتون همراه کنید و چرخۀ فروش رو تکمیل کنید.
و شاید مهم‌تر اینه که بدونید تو هر مرحله چه اتفاقی رو تو ذهن مخاطب رقم می‌زنید.
مهمه بدونید که تو مرحلۀ اول قراره شفاف سازی کنید؛ یعنی پیام تبلیغاتی مورد نظرتون رو به شیواترین و بهترین حالت ممکن تو ذهن مخاطب بسازید.
قصد شما از طی کردن مرحلۀ دوم اینه که اعتماد سازی کنید و مخاطب رو مطمئن کنید که کاری درست و معقول انجام میده.
و در مرحلۀ آخر اطلاعات رو طوری منتقل می‌کنید که اگر مخاطب خواست اقدام خاصی انجام بده، سردرگم نشه و خیلی ساده با شما ارتباط بگیره.
موفقیت تبلیغ نویسی در گرو ارتباط تبلیغ نویس با محصوله
دیدین از خوندن بعضی از آگهی‌های تبلیغاتی چطور کیف می‌کنیم؟
این نوشته‌ها ما رو به درون خودشون می‌کشونن و تو قلب‌های ما جا باز میکنن.
چرا؟
چی باعث میشه تبلیغ نویسی بتونه تا این اندازه گیرا و جذاب بنویسه درحالی‌که هزاران فرد دیگه فقط می‌نویسن و آگهی تبلیغاتی رو سیاه میکنن بدون اینکه احساسی رو درگیر کنن؟
وجه تمایز چیه؟
وجه تمایز آگهی‌نویس موفق و پیام تبلیغاتی گیرا با انواع دیگه‌ای که نوشته میشه این کلمه است:
همدلی حرفهای.
مدیری رو در نظر بگیرید که نوع خاصی از خودکار رو تولید میکنه.
می‌دونیم که تنوع این کالا تو بازار زیاده و تفاوت‌ها هم همین طور.
فرض کنید همکار این مدیر موقع نوشتن مچ مدیر رو می‌گیره:
تو دستش خودکار دیگه‌ای به جز کالای تولیدی خودش می‌بینه.
اولین قضاوت این فرد چیه؟
درسته. خودِ مدیریت این شرکت هم به کالای خودش ایمان نداره.
حالا فرض کنید ازقضا این مدیر تبلیغ نویسی حرفهای هم هست.
فکر می‌کنید می‌تونه تبلیغی جادویی و خیره‌کننده برای این محصول بنویسه؟
خیلی بعیده.
چرا؟
همون کلمه‌ای که گفتیم جواب سؤاله: همدلی حرفهای وجود نداره.
وقتی تبلیغ نویس دل به دل محصول نده و با تمام وجود به این محصول ایمان نداشته باشه نمیتونه تبلیغ مسحورکننده و گیرایی بنویسه.
از نظر اخلاقی هم این کار درست نیست.
وقتی به محصولی که خودِ فرد بهش ایمان نداره و فکر میکنه با انواع دیگۀ محصولی که تو بازار هست تفاوت آن‌چنانی نداره، چرا باید مردم رو به خرید اون تشویق کنه؟
دیوید اگیلوی جملۀ معروفی در مورد این قضیه داره:
«هیچ‌وقت تبلیغاتی ننویس که نمی‌خواهی خانواده‌ات بخوانند. تو به زن خودت دروغ نمی‌گویی، پس به زن من هم دروغ نگو.»
یا جایی دیگه میگه:
«کسی که می‌خواهد شعار تبلیغاتی خلق کند باید اول در قلبش جایی را برای آن محصول در نظر بگیرد.»
تا وقتی تبلیغ نویس به درون محصول رخنه نکنه و باهاش ارتباط برقرار نکنه، نمیتونه کلمات رو طوری کنار هم بچینه که این ارتباط رو تو قلب خواننده ایجاد کنه.
و همین نکتۀ ساده است که تبلیغی موفق رو از تبلیغ ناموفق جدا میکنه.
برقراری ارتباط با محصول و همدلی حرفهای تنها یه ویژگی ظاهری نیست، بلکه این همدلی عمیقاً اتفاق میافته و اگه تبلیغ نویس واقعاً از محصول یا خدمتی که وظیفۀ نوشتن متن تبلیغاتیش رو عهده‌دار شده مطمئن نباشه، نمیتونه پیامی صادقانه بنویسه که احساس مخاطب رو درگیر کنه.
ایمان داشتن به کلماتی که نوشته میشه و صداقت کلام تبلیغ نویس، انرژی خاصی داره که خواننده اون رو دقیقا حس میکنه و باهاش ارتباط برقرار میکنه.
شاید یکی از مهم‌ترین دلایل ناموفق بودن پیام‌های تبلیغاتی که پیام ظاهری هیجان‌انگیز دارن ولی احساسی رو در مخاطب ایجاد نمی‌کنن همین مسئله باشه.
کلمات زیبا و ساختار جذاب متن تبلیغاتی برای برنده بودنش کافی نیست.
ارتباط تبلیغ نویس با محصول یا خدمت عرضه شده‌است که سرنوشت نهایی پیام تبلیغاتی رو رقم میزنه.
شاید دوست داشته باشید لینک‌های زیر را هم ببینید:
چگونه نویسنده شویم؟
شرکت در طرح تابستانه مدرسه نویسندگی (طرحی ویژه برای نوشتن و تولید محتوا در تابستان ۹۷)
کلاس نویسندگی در تهران (کارگاه حضوری و ویژه)
نوشته تبلیغ نویسی (تعریف + تکنیک‌ها + معرفی کتاب و دوره‌های آموزشی) اولین بار در مدرسه نویسندگی. پدیدار شد.
